소셜미디어가 지배하는 초연결사회에서의 마케팅 키워드 진정성

초연결 시대의 도래는 마케팅의 기존 전제에 큰 변화를 야기하고 있다. 

첫째, 스마트폰을 비롯한 각종 스마트기기들을 언제 어디서나 활용할 수 있게 되면서 구매의사결정의 각 단계에서 열람 가능한 제품 및 서비스 관련 정보량이 기하급수적으로 증가하였다. 

둘째, 소비자들이 페이스북, 트위터 등 소셜미디어 상에서 자신의 소비 활동 관련 컨텐츠를 적극적으로 공유하면서 소비의 사회적 동기마저 변하고 있다.

 ‘소비자들은 기업에 비해 불완전한 정보만을 가지고 제한된 대안들 내에서 구매의사결정을 할 수 밖에 없다’는 마케팅의 기존 전제는 심대한 도전에 직면한 것이다.

사진출처 : http://kizmom.hankyung.com/beauty/apps/news.sub_view?popup=0&nid=05&c1=05&c2=&c3=&nkey=201106011058561  

제품이나 서비스에 대한 광고에 노출되어 구매 의사가 생긴 소비자가 있다고 하더라도, 소비자들로 하여금 자사 제품을 원하는 유통 채널을 통해서 구매하도록 하는 것은 불가능에 가깝다. 쇼루밍(Showrooming)으로 불리는 소비자들의 선(先) 오프라인 체험-후(後) 온라인 구매 행태를 비롯, 가격할인정보 공유, 공동구매, 해외직구 등 조금이라도 좋은 제품을 더 저렴한 가격에 구매하려는 소비자들의 민첩한 움직임에 마케터가 대응하기는 점점 힘들어지고 있다. 

실제로, 맥킨지에서 발행한 <소비자 행동 조사 보고서(The Consumer Decision Journey)>에 따르면 기업이 주도하는 마케팅이 고객들의 적극적 구매 평가 시점에 미치는 영향력은 3분의 1에 불과하며, 오히려 인터넷상의 사용 후기나 지인들의 추천 등이 훨씬 큰 영향력을 행사하는 것으로 나타났다.

진정성이란 무엇을 의미할까? 글렌 캐롤과 데니스 휘튼 교수는 진정성을 ‘사회적인 구조에 의해 형성되는, 소비자들에게 특정한 종류의 신성하거나, 문화적인 해석을 가져오는 제품이나 서비스’로 정의하였다. 

‘진정성의 힘’의 저자인 제임스 길모어와 조셉 파인은 진정성을 ‘이익을 창출하기 위해 고안되거나 조성되지 않은, 자체의 목적을 위해 존재하는 고유한 형태’로 정의하고, 진정성의 영역을 구체적으로 자연성, 독창성, 특별함, 연관성, 영향력 등 다섯 가지로 구분하기도 하였다.

그러나 문제는 진정성이 기업의 일방적인 마케팅 활동에 의해서 달성되는 데는 한계가 있다는 점이다. ‘진정성을 찾아서’의 저자인 리처드 피터슨은 ‘진정성은 상품의 내적 특성만으로 설명되지 않으며, 상품과 서비스의 카테고리를 둘러싼 생산자, 소비자, 비평가 등 다양한 참여자들의 관계 속에서 이해되어야 한다’라고 주장하였다. 즉, 특정 브랜드나 상품의 진정성은 기업이 정할 수 있는 것이 아니라 소비자들에 의해서 결정된다는 것이다.

‘진정성의 힘’의 저자인 제임스 길모어와 조셉 파인은 진정성의 세 가지 원칙을 제시하였다. 

첫째, 기업이 진정하다면, 굳이 진정하다고 말할 필요가 없다. 

둘째, 만약 기업이 진정하다고 말한다면, 진정한 모습을 보이는 것이 더 좋다. 

셋째, 만약 기업이 진정하다고 말하지 않는다면, 진정한 모습을 보이기는 더 쉽다. 

요약하면, 소비자들이 공감할 수 있는 진정성의 요소를 찾는 것이 핵심이며, 일단 진정성의 요소를 확정한 후에는 광고 등을 통한 메시지의 형태로 전달하는 것보다 실제로 소비자들이 진정성을 체험하도록 하는 것이 효과적이라는 것이다.

참고 자료 : LG Business Insight 2014 1 15  - 초연결 시대의 마케팅 키워드는 ‘진정성’