콘텐츠 마케팅 전략·활용법 따라잡기

콘텐츠 마케팅 전략·활용법 따라잡기

‘콘텐츠 마케팅’은 요즘 시대의 유행어다. 구글 알고리즘과 업데이트와 소셜 미디어로 인한 영향이 크다. 3인의 전문가가 콘텐츠 마케팅 전략 및 활용 지침을 공유했다.

콘텐츠 마케팅의 역사는 100년이 넘었다. 콘텐츠 마케팅 자문과 소프트웨어 제공사 카피블로거 미디어(Copyblogger Media)의 창업자이자 CEO인 브라이언 클락에 따르면, 1800년대 후반 존 디어가 더 많은 트랙터와 농기계를 농부들에게 팔기 위해 잡지를 발행한 것이 콘텐츠 마케팅의 시초였다. 그 후, 라디오 드라마가 1930년대 인기를 얻으면서 프록터 & 갬블(Proctor & Gamble)이 주부들을 상대로 콘텐츠 마케팅을 전개하면서 대폭 활성화됐다.

그리고 최근 콘텐츠 마케팅은 구글의 알고리즘 업데이트를 이용해 잠재 방문자들을 고객으로 돌리는데 관심을 가지는 기업들 사이에서 크게 유행하고 있다.

판다와 펭귄의 시대(구글 알고리즘 시스템명)에, 콘텐츠 마케팅의 중요성은 더욱 커지고 있다. 그렇다면 콘텐츠 마케팅이란 정확히 무엇인가? 왜 콘텐츠 마케팅이 중요한가? 어떻게 사업체가 콘텐츠 마케팅을 효과적으로 수행할 수 있을까? CIO닷컴은 3인의 전문가들에게 콘텐츠 마케팅 전략과 그 사례들에 대해 들어보았다.

콘텐츠 마케팅은 관계를 구축하는 모든 것이다

초보자들에게, 콘텐츠 마케팅은 “마케팅, 리드 생성, 보존 프레임워크 내에서 소통하는 모든 다양한 방법을 아우르는” 포괄적 용어라고 B2B 디지털 마케팅 소프트웨어 회사인 옵티파이(Optify)의 디지털 마케팅 솔루션 책임자 스콧 패서는 정희했다.

클락은 이에 덧붙여 트윗, 블로그 포스트, 유튜브 비디오, 다운로드 가능한 백서, 이메일 뉴스레터, 웨비나(webinars), 웹사이트 기사 등 “잠재적 고객들과 실제 고객들과의 직접적인 관계”를 구축하기 위해 디자인된 모든 종류의 콘텐츠를 의미한다고 말했다.

이들에 따르면 콘텐츠 마케팅의 목표는 그 잠재적 고객들을 고객으로 만들고, 고객들은 브랜드 지지자로 바꾸는 것이다.

효과적인 콘텐츠 마케팅을 통해, 사업체는 그들이 가진 질문에 대답하고, 그들의 문제를 해결하며, 그들을 즐겁게 해줌으로써 대상 사람들과 관계를 맺을 수 있다. 이를 통해 잠재적 고객들이 브랜드를 신뢰할 수 있고, 안정적인 자원으로 여기며, 무엇보다도 그들과 사업적 관계를 맺고 싶어하도록 하는 것을 지향한다.

소셜 미디어, SEO가 콘텐츠 마케팅을 주도하다

소셜 미디어의 부상은 콘텐츠 마케팅이 어느 때보다도 중요해진 이유 중 하나다. “과거에는 콘텐츠를 만들어서 사이트에 올려놓거나 이메일 뉴스레터로 보내는게 전부였다. 이제는 온갖 종류의 소셜 채널에 피드할 수 있다. 단일 콘텐츠를 가지고 모든 채널들, 특히 소셜 미디어 네트워크 모두에서 볼 수 있게 되었다는 점은 다행스럽다. 그 모두가 당신의 브랜드로 돌아오게 된다”라고 패서는 말했다.

최근 구글의 판다(Panda)와 펭귄(Penguin) 알고리즘 변화로 인해 더 나은 콘텐츠 마케팅에 대한 필요성이 더욱 대두되고 있다.

예를 들어, 2011년 2월에 시작된 판다 알고리즘 업데이트는 '얄팍'하거나 저품질 콘텐츠를 가진 사이트들을 목표로 한 것이었다. 구글은 검색 랭킹을 올리기 위해 핵심 키워드를 불량 웹사이트 콘텐츠에 대량으로 끼워 넣는 식의 수상쩍은 SEO(검색 엔진 최적화) 꼼수에 대응하기 위해, 해당 사이트의 콘텐츠를 검색 랭킹 하단으로 밀어냈다.

인터넷 마케팅 회사 버티컬 메슈어(Vertical Measures)의 회장 아니 쿠엔에 따르면, 판다와 펭귄 이후 몇몇 사업체들은 매출의 80~90% 가량을 상실했다. 그들의 콘텐츠 마케팅 전략이 저품질 콘텐츠에 집중되어 있었기 때문이다.

반면, 구글은 복제한 게 아닌 독창적인 콘텐츠, 다른 사이트들로부터 링크가 많이 들어오는 높은 도메인 권위를 가진 사이트에 올라온 콘텐츠를 비롯해 페이스북, 트위터, 다른 소셜 미디어 네트워크에서 공유되는 콘텐츠 등에 높은 랭킹을 부여한다고 패서는 설명했다.

이러한 사실이 시사하는 바는 마케팅 목적으로 고품질 콘텐츠를 개발하는 것은 그 어느 때보다도 중요해졌다는 것이다.

우수 콘텐츠 마케팅 사례 5가지

클락에 따르면 코카콜라(Coca-Cola), 홀 푸드(Whole Foods), 맥도날드(McDonalds), P&G 등은 효과적인 콘텐츠 마케팅을 펼치는 브랜드들로 유명하다.

예를 들어 캐나다 맥도날드는 ‘우리 음식, 당신의 질문’(Our Food, Your Questions)라는 콘텐츠 마케팅 프로그램을 캐나다에 선보이며 자신들의 패스트푸드 제품 관련 질문들을 받았다. 참가자들은 “맥도날드의 온열 선반에 BPA(비스페놀A)가 들어있는가?”, “왜 조리에 전자렌지를 그렇게 많이 사용하는가?”등의 의문점들을 물었다.

캐나다 맥도날드는 그러한 질문들에 대해 만 개이상 답변했다. 이는 맥도날드가 고객으로 끌어들이고 싶어하는 사람들로부터 나온 질문과 문제점들을 해결했다는 점에서 콘텐츠 마케팅의 훌륭한 예라 할 수 있다. 또한 이를 통해 맥도날드는 “막대한 양의 독특하고 가치있는 콘텐츠를 자체 사이트에 보유”함으로써 SEO 측면에서도 큰 이득을 보게 되었다고 클락은 덧붙였다.

이 밖에, 홀 푸드가 운영하는 블로그 ‘건강한 식단의 네가지 요소’(Four Pillars of Health Eating)는 회사의 믿음과 고객들의 필요 및 관심사항이 부합하게 되면서 역시 우수한 콘텐츠 마케팅 사례가 되었다고 클락은 평가했다.

그는 이어 “여기 올라온 콘텐츠를 통해 사람들이 홀 푸드의 기업 세계관에 동조시킨다는 점에서 이는 현명한 콘텐츠 마케팅이다”라고 평가했다.

쿠엔은 콘텐츠 마케팅을 잘 활용한 소규모 사업체의 사례 3건을 이야기했다.

모터 랏지(The Motor Lodge)는 애리조나주 프레스콧(Prescott, Arizona)에 위치한 객실 12개를 가진 작은 여관으로, 자체 페이스북 페이지를 주요 콘텐츠 마케팅 수단으로 활용하고 있다. 쿠엔은 “똑똑하고 재미있고 관계적인 콘텐츠를 통해 방문객들을 아주 잘 유치하고 있다”라고 평가했다. 결과적으로, 작은 규모에도 불구하고, 모터 랏지의 페이스북 페이지는 좋아요가 2,000개에 달하고, 매 업데이트마다 30개 이상의 댓글이 달린다는 설명이다.

이게 갈릴까?(Will It Blend?) 비디오 시리즈로 유명한 블렌텍(Blentec) 의 창업자 톰 딕슨 아이패드(iPad)같은 일상적인 아이템들을 블렌텍의 믹서기에 던져 넣고 갈아버린 것은 “역대 최고의 콘텐츠 마케팅 프로그램 중 하나”라고 쿠엔은 말했다. 실제로 그 비디오는 급속도로 퍼져나가서 믹서기의 강력한 힘을 보여줌과 동시에 관계적이고 재미있기까지 했다.

DLP TV의 교체 전구를 파는 픽스유어DLP닷컴(FixYourDLP.com)은 6년전 처음 창업 당시 10만달러정도의 매출을 올리는데 불과했다. 그러나 쿠엔에 따르면 작년 이 회사는 2,400만 달러의 매출을 기록했다.

“그 들은 수백개의 설명 비디오와 PDF 매뉴얼을 제작하여 자신들이 파는 전구를 어떻게 고객들이 TV에 장착할 수 있는지 상세히 보여주었다. 그게 그들이 하는 마케팅 노력의 전부였다. 하지만 소비자들에게 꼭 필요했던 콘텐츠를 제작하고, 또 그들의 문제를 해결할 제품을 팔았기 때문에 그대로 성공으로 이어졌다.”

전문가들은 다운로드할 수 있는 무료 안내서, 백서, 설명 웨비나 등을 상당히 효과적인 콘텐츠 마케팅 방법으로 꼽는다. 백서나 무료 안내서의 유효기간은 상당히 길고, 그것을 다운로드 하는데 있어서 사람들의 이메일 주소와 다른 정보등을 물어서 리드를 잡을 수도 있기 때문이다. 이렇게 확보한 리드가 항상 최고의 품질은 아니지만, 최소한 마케팅에서 장래에 다른 종류의 콘텐츠로 “양육”할 수 있는 판로가 되는 고객의 이름과 이메일 주소 정도는 확보할 수 있다고 쿠엔은 설명했다.

아니면 이름과 이메일 주소를 요구하지 않고, 손쉽게 누구라도 유용한 콘텐츠를 다운로드 하게 만드는 것도 기업의 전문성을 홍보하는 방법이다. 예를 들어, 버티컬 메슈어는 무료 편집 달력 스프레드시트 템플릿을 제공하여 조직들이 그들의 콘텐츠 마케팅 노력을 개발하고 할당하고 추적할 수 있게 돕는다. 잠재적 고객들은 그 템플릿을 다운받는데 이름이나 이메일 주소를 입력할 필요가 없다.

나쁜 콘텐츠 마케팅이란? ‘얄팍하고, 일반적이며 복제된 콘텐츠’

나쁜 콘텐츠 마케팅과 관련해 패서는 “콘텐츠의 나쁜 형식이란 없지만, 형식을 갖춘 나쁜 콘텐츠는 있다”라고 말했다. 그 한 예로, 최근 허리케인 샌디(Hurricane Sandy)가 불어 닥친 와중 의류업체 갭의 트윗을 들 수 있다. ”#샌디 영향권에 놓인 여러분들 안전하세요! 우리는 오늘 갭닷컴(Gap.com)에서 쇼핑을 많이 할거에요. 당신은 어떤가요?”

이 트윗은 무책임하고 기회주의적으로 보였다고 패서는 지적하며 “더 제대로 하려고 했다면, 갭이 허리케인 샌디 복구작업에 도움을 주기 위해 적십자(Red Cross)에 기부를 했다는 소식을 전했어야 했다”라고 말했다.

클 락은 일반적으로, 나쁜 콘텐츠 마케팅은 “누군가 사이트에 대강 만들어 올린 얄팍하고, 일반적이고, 지루한 콘텐츠”라고 이야기했다. 그는 “이러한 콘텐츠는 독자의 관심을 끌지도 못하고, 문제 해결이나 정보 제공도 할 수 없기 때문에 링크가 걸리지도 않는다”라고 말했다.

콘텐츠에 있어서 “게으른 접근방식”도 문제라고 쿠엔은 말한다. 그 한 예로, 다수의 지역을 관장하면서도 각각의 지역마다 주소를 제외하면 거의 동일한 웹페이지를 사용하는 부동산 중개인들이 있다. 그는 “그렇게 명백히 복제된 콘텐츠를 사용하는 사이트들은 최근의 구글 알고리즘 업데이트에서 큰 타격을 입었다. 유용하고, 도움이 되는 독특한 콘텐츠를 개발해야만 한다”라고 말했다.

한편 구글이 모든 복제 콘텐츠를 불리하게 하진 않는다. 복제 콘텐츠에 관련된 구글의 웹마스터 툴에서 더 많은 정보를 찾아볼 수 있다.

11가지 콘텐츠 마케팅 전략 & 팁

콘텐츠 마케팅의 성패를 결정짓는 미세하지만 중요한 차이가 있다. 바른 길로 인도할 11가지 팁을 여기에 소개한다.

- 핵심 질문을 스스로에게 물어라라고 쿠엔은 말했다: 왜 특정 콘텐츠를 만드는 것인가? 누가 그 콘텐츠의 대상 이용자인가? 브랜드의 목소리는 무엇인가? 당신이 목표로 하는 이들을 위해 어떤 유형의 콘텐츠를 창조해야 하나? 마지막으로, 성공할 것으로 보이는가?

- 퍼블리셔처럼 생각하라라 고 패서는 조언했다: 누가 무엇을 작성하는지 세부사항을 정리한 편집 달력을 구성하라. 이를 통해 완료 기한을 할당하고, 각 콘텐츠마다 핵심 키워드를 나열하고, 콘텐츠가 어떻게 당신의 전체 검색엔진 최적화(SEO) 프로그램에 연계될지를 적고, 콘텐츠 주소에 고객들이 가지는 문제를 파악하는 등의 일을 처리할 수 있다. “만약 당신이 모든 사항을 정해두지 않으면, 콘텐츠를 개발하기 위한 콘텐츠 개발로만 끝나기 십상이다”라고 그는 경고했다.

- 잠재 고객과 실제 고객들에게 유용한 자원이 되어라. “만약 당신이 문제의 솔루션을 능동적으로 찾는 누군가를 당신의 사이트로 불러올 수 있고, 당신이 그들을 위해 콘텐츠를 통해 심도 있게 해결해줄 수 있다면, 당신의 사이트에 더 많은 전환적인 고급 방문객들을 유치하게 될 것이다”라고 패서는 말했다.

- 소셜 미디어를 활용하 여 콘텐츠와 연합하라. “고품질 콘텐츠를 개발하여 소셜을 통해 공유하면, 그 주제에 관심을 가진 다른 이들이 당신과 연결될 것이다. 이는 당신의 소셜 네트워크를 더 크게 성장시킬수록 새로운 콘텐츠에 대한 잠재적 독자들도 늘어난다는 점에서 극도로 중요하다”라고 패서는 전했다.

- 콘텐츠 마케팅 프로그램을 시작함과 동시에 측정 지표를 설정하라. 그렇게 하면 당신의 노력이 어떻게 효과를 발휘하는지 진행과정 중에 확인할 수 있다. 특정 콘텐츠로부터 유발된 새로운 사이트 방문객 수, 그 콘텐츠가 발생시킨 페이지뷰와 리드, 그리고 그 콘텐츠가 얼마나 자주 소셜 미디어 상에서 좋아요되거나 공유되었는지 등이 추적 대상이 된다고 패서는 말했다.

- 콘텐츠를 새로 생각해낼 때, 여러 부서의 사람들을 한데 모아 대화를 진행시키라고 쿠엔은 말한다. 어떤 질문을 고객들이 가장 빈번하게 묻는지 알아내라. “수많은 좋은 콘텐츠 아이디어를 이런 방식으로 도출할 수 있다.”

- 쿠오라(Quora)와 앤서닷컴(Answers.com)같은 질문응답 사이트는 물론 연관 링크드인 그룹(LinkedIn groups)등에서 더 많은 아이디어를 찾아보라고 쿠엔은 덧붙였다. 현재의 사업과 연관된 문구를 검색해보고, 어떤 질문들을 사람들이 가장 많이 올리는지를 보고, 확보한 콘텐츠 범위 안에서 그 질문들에 대답할 수 있는지 검토하라는 설명이다.

- 12개월 편집 캘린더를 개발하고 계절별 주제를 최소한 90일 이전에 계획하라고 쿠엔은 조언했다.

- 조직 내 SME(subject matter experts)들을 파악하고 그들을 최대한 활용하라. 클락은 그들에게 이름을 건 블로그 포스트와 다른 콘텐츠등을 올리게 하라면서, 만약 그들이 시간이 없다면, SME의 인풋을 걸고 그들의 이름으로 다른 이들이 포스트를 작성하게 하라고 덧붙였다.

- SME들에게 구글 플러스(Google+) 프로필을 만들게 하고, 그 프로필을 그들이 올린 사이트 내 콘텐츠와 연결시키라고 클락은 말했다. 그에 따르면 “구글 저자(Google authorship)”라 이름 붙여진 이 기능은 몇 가지 이유에서 중요하다. 우선 이를 통해 저자가 개발한 콘텐츠에 권위와 신뢰를 부여해줘서 검색 결과 순위에서 상위권에 오르는데 도움이 된다. 또한 구글 저자는 검색 결과로 나온 저자의 콘텐츠 옆에, 저자의 썸네일 이미지를 배치시켜 클릭율을 높이는 효과가 있다. (더 많은 정보는 구글 저자 안내(Google authorship how-to)에 나와있다.)

- 마지막으로, SME들은 활발한 소셜 미디어 팔로잉 또한 만들어야 한다. 클락은 “유명 잡지의 ‘스타’ 작가들처럼, 당신의 콘텐츠를 누가 쓰느냐는 중요하다. 그들은 당신 브랜드의 자원이 될 수 있다. 강력한 소셜 팔로잉을 보유한 작가들을 섭외하면 소셜 네트워크로부터 당신의 사이트로 트래픽을 더 잘 끌어올 수 있고, 구글 상에서 작가의 권위 또한 쌓는데 도움을 준다”라고 조언했다.

콘텐츠 마케팅의 목표는 비교적 간단하다. “멋지면서도 당신의 조직에 유용한 콘텐츠를 만들고, 그를 통해서 사람들을 당신의 웹사이트로 끌어 모으는 것이다.”

쿠 엔은 “방문자들이 당신의 사이트에 오게 되면, 당신은 그들과 관계하여 궁극적으로 그들을 대상으로 사업을 벌일 수 있다. 그 방문자들은 단번에 당신에게 구매자가 될 수도 있을 것이다. 그러나 만약 당신이 그들을 지속적인 좋은 콘텐츠로 계속 끌어 모으고, 그들에 대한 정보를 얻을 수 있으며, 그들을 잘 길러낸다면, 그들이 당신의 고객이 될 가능성은 더더욱 높아진다”라고 말했다.  ciokr@idg.co.kr

연구 학습용 - 정보출처 : http://www.ciokorea.com/news/15472