트리플 미디어 시대의 기업 프로모션

KISTI 미리안『글로벌동향브리핑』 2010-09-03

iPad등의 디지털 디바이스 보급은 기업과 소비자의 커뮤니케이션의 기본 자세를 변화시키고 있다. 새롭게 등장하는 새로운 단말과 미디어를 활용하여 소비자에게 기업의 메세지를 전하기 위해서는 “디지털 PR(디지털 프로모션 방법)”의 개념이 중요하다. 이에 트리플 미디어를 살려 디지털 PR를 실현하는 것을 소개하고자 한다.

ㅇ 스토리 구축으로 차별화하는 디지털 PR

인터넷 환경이나 디지털 디바이스의 진화로 인해 새로운 미디어가 잇달아 나오고 있다. 특히 블로그, 동영상 공유 사이트, Twitter, SNS등을 포함한 소셜 미디어가 대두되고 있다. 블로거의 친목회나 샘플링 상품의 제공으로 블로그 기사를 늘리는 “블로그 마케팅”이나 소문에 의한 인지도 확대를 노린 동영상 “viral movie”에 의해 상품이 일시적으로 주목을 끄는 현상이 일어났다. 하지만 마케팅 시점에서 보면, 이러한 단편성의 붐은 기업 마케팅의 근본적인 과제를 해결했다고는 말할 수 없다.

이를 해결하는 것이 디지털 PR이다. 모바일 단말이나 디지털 사이네이지(전자 간판)등의 디지털 영역을 축으로, 블로그 마케팅이나 소문 마케팅 등을 하는 것으로 무수히 많은 정보를 통합적으로 플래닝하는 방법이다. 바꾸어 말하면, 기업이 일방적으로 정보를 확산시키는 것이 아니라, 정보 전체에 스토리를 부여하여 소비자에게 메세지의 이해를 촉진시키는 콘셉이다. 디지털 PR에서 기업이 유의해야 할 것은 전략적 과제에서 이끌어낸 전체의 일관된 스토리 구축이다.

여기서 말하는 스토리란, “사실 형성→시장 계몽→브랜드 인지→차별화→구매 유인→고객 팬화→약속(인연)의 강화”라는 프로세스로 성립되고 있다. 중요한 것은 자사의 마케팅 활동이 스토리의 어느 부분에 위치하고 있는지를 올바르게 인식하는 것이다. 과제를 분해하여 각 프로세스와 대조하면서 프로모션 정책의 목적을 설정해야 한다.

예를 들면, “신제품 발매” 등 화제를 만들어 내는 팩트(사실)를 가지면서도, 시장의 계몽에 과제를 느끼고 있는 예를 생각해 보자. 만약 기업이 소비자의 눈치를 보는 단계에 있는 경우, 목적은 “새로운 시장의 메리트 인지”가 된다. 이 경우에 생각해야 할 것은 정보 발신때의 “전하는 질”, “전하는 양”, “전하는 소재”이다. 3 DTV 등 시장을 새롭게 해야 하는 얼마 안된 상품이나 서비스는 소비자에게 그 좋은 점은 전해지기 어렵다. 기업은 상품의 메리트에 가세해 시장 전체의 가치를 소비자에게 깨닫게 해야 한다.

ㅇ 소비자의 인 사이트를 잡는다

기업 과제의 인식과 함께 중요한 것이 대상으로 하는 소비자의 인 사이트(행동이나 태도의 깊은 본심)의 분석이다. 시장을 계몽할 수 있었다 해도 소비자에게 자사 상품을 선택하지 않으면 의미가 없다. 소비자가 경쟁 상품을 선택하지 않게 자사 상품을 어필하려면 소비자 심리를 이해할 필요가 있다. 소비자 심리의 어프로치는 두 가지가 있다. 하나는 “긍정 접근법”이다. 미네랄 워터의 예로 말하면, “미네랄 워터는 미용에 좋다” 등 소비자에게 메리트를 호소하는 메세지는 소비자에게 영향을 주기 쉽다. 다른 하나는 “부정 접근법”이다. “물을 고집하지 않는 생활을 계속하면, 건강에 악영향을 미칠 가능성이 있다”라고 마이너스 요소를 포함한 정보를 소비자에게 전달하는 방법이다. 소문은 좋지 않기는 하지만, 실은 소비자의 심리에 호소하는 유효한 수단인 것이다. 디지털 PR의 실현에는 상품이나 서비스를 대상으로 설정한 소비자의 인 사이트를 분석하여 긍정 접근법과 부정 접근법 어느 쪽이 유효한가를 판단하는 것이 필요하다.

ㅇ 콘셉 설계

마케팅 과제의 인식, 타겟의 인 사이트 분석이 끝나면, 구체적인 프로모션 콘셉을 설정해야 한다. 이 콘셉은 일련의 프로모션 활동을 하는데 항상 되돌아오는 축이 되는 것이다. 시장동향이나 경쟁 타사의 상황을 기본으로, “배경”, “브랜드”, “타겟”이라는 관점에서 “기업이 소비자에게 전하고 싶은 메시지”와 “미디어나 소비자가 바라는 정보”를 검토하여 설정하는 것이 이상이다. 이렇게 가다듬은 콘셉을 “누구에게”, “무엇을”, “언제”, “어떻게” 전할 것인가를 구체적인 전략으로 접근해야 한다.

ㅇ 트리플 미디어를 살린다

뉴스성이 있는 콘텐츠를 작성한 다음은, 소비자의 커뮤니케이션 채널을 분석하여 미디어별로 전략을 만들어 간다. 이 부분이 디지털 PR의 축이 되는 부분이다. 아래 그림은 디지털 디바이스의 발달과 인터넷 환경의 진화에 의해 미디어 환경이 크게 변하는 것을 볼 수 있다. 미디어 환경은 기존 매스 미디어 집중형에서, “소셜 미디어”, “자사 미디어”, “서드 파티 미디어”라는 트리플 미디어로 나누어져 있다. 소비자가 접하는 미디어도 다방면에 걸쳐 있다.

[그림] 트리플 미디어의 매핑

이것은 기업 스스로가 소비자와 커뮤니케이션을 하는 수단을 얻어 한층 더 소비자끼리, 소비자와 기업이 커뮤니케이션을 하기 쉬운 환경이 갖추어진 것을 의미하고 있다. 소비자에서 소비자로의 정보 전파력도 압도적으로 올랐다. 예를 들면 제품 정보 등은 기업 뿐만이 아니라 유저로부터도 받을 수 있다. 지금 기업 브랜드를 구축하는 것은 “기업의 정보 발신”보다 “소비자측의 평가”에 의한 영향이 커지고 있다. 여기서 기업측에 요구되는 점은 각 미디어의 특징에 따라 마케팅과 프로모션 활용 방법을 다시 생각하는 것이다.

디지털 PR을 지지하는 각 미디어 특징을 구체적으로 보고 가자. 텔레비전이나 잡지 등 매스 매체인 서드 파티 미디어의 특징은 대규모의 전달력이다. 시장 계몽에 가장 적합한 미디어라고 할 수 있다. 기업은 이 특징을 살리는 형태로 프로모션 전략의 핵이 되는 프로젝트를 전개하는 것이 바람직하다. 소셜 미디어는 소비자 주체의 미디어이다. 소비자는 서로 의견을 교환하거나 타사 블로그로 상품평을 읽거나 상품의 비교 검토 단계에서(매스 매체나 기업의 일방적인 정보가 아니다) 제3자의 정보를 이용하고 있다. 즉, 기업의 프로모션에서도 소셜 미디어를 생각하는 것이 타사와 차별화하는 요인이 되는 것이다.

자사 미디어의 큰 특징은 기업이 소비자에게 직접 정보를 전달하거나 소비자의 정보를 축적할 수 있는 것이다. 요즈음은 자사 미디어 일환으로 Twitter나 Ustream, iPad 관련 어플리케이션을 활용하여 채널을 확대하는 기업도 볼 수 있다. 모든 타겟층과의 커뮤니케이션을 가능하게 하는 자사 미디어는 “고객 팬화”의 확장으로 힘을 발휘한다.

3개의 미디어는 각각 특징이 있어 그 역할도 다양하다. 디지털 PR의 성공 열쇠를 잡는 것은 각 미디어에 적절한 전략을 세우는 것이다.

원문 출처 : http://www.itmedia.co.jp/enterprise/articles/1008/19/news002.html