팔리는 스토리를 만드는 7단계 프레임

 

고객은 감정에 따라 움직인다. 기능적 품질보다 스토리를 구매한다.

 

브랜드 스토리텔링은 고객 마음속에 살아 숨 쉬는 세계를 짓는 일과 같습니다. 기업(브랜드)들은 고객이 기 꺼이 돈을 지불하도록 만드는, 즉 팔리는 스토리를 제시할 수 있어야 합니다.

 

이에 대한 방향성을 제시한 책으로 도널드 밀러의 <무기가 되는 스토리>를 들 수 있습니다. 밀러에 따르면, 소비자는 단지 제품이나 서비스를 구매하는 것이 아니라, 자기 자신을 둘러싼 이야기를 구매한다 합니다.

 

밀러가 제시한 팔리는 스토리의 핵심은 7단계 프레임을 간략히 살펴보고, 이를 바탕으로 몇 개의 기업을 이 프레임에 놓고 분해해 보도록 하겠습니다. 

 

팔리는 스토리를 만드는 7단계 프레임

 

팔리는 스토리의 첫 번째는 '고객(주인공)을 정의하는 것'입니다. 브랜드 스토리의 주인공은 브랜드 자신이 아니라 반드시 고객이어야 합니다. 고객이 누구이고 무엇을 원하는지 확인하는 규정을 알아야 합니다.

 

두 번째는 고객이 쇼핑몰에 있는 '문제나 갈등을 해결해야 할 것'입니다. 고객은 언제나 특정한 문제를 해결하거나 욕구를 충족하기 위해 위생 서비스를 찾아야 합니다. 브랜드는 고객이 쇼핑몰에 있는 문제를 분명히 짚고, 이를 고객이 스스로 해결하도록 해야 합니다.

 

세 번째는 브랜드가 문제를 해결하는 데 도움이 되는 '가이드'로 등장해야 합니다. 주인공이 된 고객이 스스로 문제를 해결하게 되면, 브랜드는 문제를 해결하는 데 도움이 되는 명확한 솔루션과 함께 신뢰할 수 있는 가이드로서 역할을 제시해야 합니다.

 

네 번째는 고객이 쉽게 행동할 수 있도록 '계획을 제시하는 것'입니다. 고객에게 명확한 행동 경로를 제시하면 고객이 혼란스러워하지 않고 빠르게 결정을 내릴 수 있습니다.

 

다섯 번째는 고객에게 명시되지 않은 '행동에 대한 메시지'를 전달해야 합니다. 고객에게 명시되지 않은 메시지는 실제 행동에 대한 정보를 제공할 때 제공됩니다

 

여섯 번째는 고객이 선택하지 않을 때 직면할 '실패의 근원을 보여주는 것'입니다. 고객의 행동이 없다면 어떤 부작용이 기다리고 있는지 암시하여 행동을 유도합니다.

 

마지막으로 일곱 번째는 고객이 브랜드를 통해 경험할 수 있는 '성공의 이미지를 제시하는 것'입니다. 고객이 제품을 구매하고 서비스를 이용하면 어떤 긍정적으로 보상받을지, 즉 보여줌으로써 구매의 동기를 분명히 제시합니다.

 

뷰티 브랜드 글로시에(Glossier)의 팔리는 스토리

 

많은 브랜드가 자신만의 스토리를 갖고 있지만, 소비자가 자발적으로 구매하고 열광하는 '팔리는 스토리'로 발전시키는 브랜드는 많지 않습니다. 미국 뷰티 브랜드 글로시에(Glossier) 사례를 통해 팔리는 브랜드 스 토리를 만드는 방법을 살펴보겠습니다. 글로시에는 어떻게 고객이 스스로 찾아와 구매하고, SNS에 자랑하며 자연스럽게 마케팅까지 해주는 강력한 스토리를 만들었을까요? 

 

첫 번째, '고객을 명확히 정의하는 것' 단계에서 글로시에는 '자신만의 뷰티 루틴과 의견을 반영하고 싶은 밀레니얼 및 Z세대 여성 고객'을 주인공으로 설정했습니다. 이들은 뷰티에 관심이 많고, 단순한 소비자가 아니 라 자신의 목소리가 브랜드에 반영되길 원하는 사람들입니다. 기존 뷰티 브랜드의 일방적인 광고나 과도한 메이크업 방식에 불만을 갖고 있었고, 글로시에는 이들의 이야기에 귀를 기울이며 그들을 분명한 주인공으 로 삼았습니다.

 

두 번째, '고객이 겪고 있는 문제를 구체적으로 설정하는 것'에서는 기존 뷰티 산업이 지나치게 복잡하고, 소 비자의 진정한 요구를 제대로 반영하지 못하고 있다는 점을 핵심 문제로 지적했습니다. 고객은 브랜드의 메 시지를 일방적으로 받아들여야 했고, '내가 정말 원하는 제품'을 찾기 어려운 상황이었습니다. 글로시에는 이를 문제로 삼고, 오히려 고객의 목소리를 제품 개발에 직접 반영하는 방식을 제안했습니다.

 

세 번째, 브랜드는 고객의 문제를 함께 해결할 '신뢰할 만한 가이드'로 등장해야 합니다. 글로시에의 창업자 에밀리 와이즈는 인기 블로그 'Into The Gloss'를 운영하며 소비자들과 지속적으로 대화해 왔고, 고객이 진 짜로 원하는 것이 무엇인지 누구보다 잘 알고 있었습니다. 그녀는 브랜드를 시작하기 전부터 소비자와 공감하고 소통한 경험이 있었기 때문에, 고객들이 신뢰할 수 있는 가이드 역할을 자연스럽게 수행할 수 있었습니다. 즉, 고객과 같은 눈높이에서 문제를 함께 고민하고 해결책을 제시한 것입니다. 

 

네 번째는 '고객이 쉽게 실행에 옮길 수 있도록 명확한 계획을 제시하는 것'입니다. 글로시에는 매우 단순하 고 명료한 계획을 제시했습니다. '고객이 원하는 제품을 함께 만든다'는 것입니다. 블로그나 SNS를 통해 고 객 의견을 수집하고 이를 제품 개발에 반영함으로써, 고객 스스로가 공동 창작자처럼 느낄 수 있는 구조를 만든 것입니다. 이 계획은 소비자에게 신뢰와 기대감을 동시에 안겨주었습니다.

 

다섯 번째는 '구체적이고 명확한 행동 촉구 메시지를 전달하는 것'입니다. 글로시에는 SNS 해시태그 캠페인 (예: #glossier, #glossierpink)을 통해 고객이 자신이 만든 제품을 직접 사용하고 후기를 공유하도록 독려했습니다. 그 결과 소비자들은 자발적으로 행동에 나섰고, 브랜드의 팬이 되어 자발적인 홍보자로서 활약하 게 되었습니다. 이는 광고비를 들이지 않고도 높은 파급력을 낳는 결과로 이어졌습니다.

 

여섯 번째는 '고객이 선택하지 않았을 때의 실패 이미지'를 분명하게 제시하는 것입니다. 글로시에가 제시한 실패는, 여전히 고객의 의견을 무시하는 기존 브랜드를 사용하면서 겪게 되는 소외감과 불편함입니다. 글로 시에는 “당신의 목소리를 외면하는 브랜드를 계속 사용할 것인가?"라는 질문을 던짐으로써, 기존 브랜드에 머무르는 것이 얼마나 불편한 선택인지를 상기시켰습니다.

 

마지막 일곱 번째는 '고객이 브랜드를 통해 경험할 성공의 이미지를 그리는 것'입니다. 글로시에의 소비자는 제품을 사용할 때마다 '내 의견이 반영된, 내가 원하던 제품'을 사용하고 있다는 만족감과 자부심을 느낍니다. 글로시에는 이러한 고객의 성공 경험을 적극적으로 공유하며, 고객을 브랜드의 공동 창조자로 인정했습니다. 이를 통해 소비자는 단순한 구매자가 아니라 브랜드를 함께 만들어가는 일원으로 자리매김하게 됩니다. 

 

 

스무디 브랜드 이노센트 드링크의 팔리는 스토리

 

이노센트 드링크(Innocent Drinks)는 1998년 영국에서 설립된 스무디 및 건강 음료 전문 기업으로, 100% 천연 재료와 친환경·윤리적 경영을 강조하며 영국 스무디 시장의 약 70%를 점유하고 있습니다. 2013년부터는 코카콜라가 대주주로 참여하고 있습니다. 이노센트 드링크는 유머러스하고 친근한 브랜드 이미지, 독창적인 디자인, 그리고 건강과 윤리를 중시하는 기업 문화로 영국을 대표하는 음료 브랜드로 성 장했습니다. 

 

이노센트 드링크의 팔리는 스토리의 첫 번째는 '고객을 명확하게 정의하는 것'입니다. 이노센트 드링크는 바쁜 일상 속에서 건강을 챙기고 싶지만 실천이 어려운 현대인들을 주 고객층으로 삼았습니다. 브랜드는 이들을 일상 속의 영웅으로 설정하고, 그들의 고민과 열망에 깊이 공감하며 접근했습니다.

 

두 번째, 고객이 겪는 '구체적인 문제를 설정하는 것'에서는 신선한 과일과 채소를 충분히 섭취하기 어렵다 는 점, 그리고 시중 음료들이 첨가물이 많아 건강에 도움이 되지 않는다는 문제를 명확하게 짚었습니다. 고 객이 실제로 겪는 현실적이고 공감 가는 문제를 설정하면, 브랜드가 제시하는 솔루션이 자연스럽게 설득력을 얻습니다.

 

세 번째 단계에서 브랜드는 고객을 돕는 '믿을 수 있는 가이드'가 되어야 합니다. 이노센트 드링크의 창업자 세 명은 평범한 직장인이었으며, 스스로 건강한 음료의 필요성을 절감하고 있었습니다. 이들은 음악 페스티 벌 현장에서 자신들이 만든 스무디를 판매하며 “우리가 이 일을 계속해야 할까요?"라는 질문을 고객에게 직 접 던졌고, 이를 통해 소비자의 참여와 신뢰를 얻으며 브랜드의 진정성을 전달했습니다.

 

네 번째 단계는 고객이 쉽게 실행할 수 있는 '명확한 계획을 제시하는 것'입니다. 이노센트 드링크는 “매일 아침, 우리의 신선한 스무디를 마시기만 하면 하루의 건강과 영양이 채워집니다"라는 간단하고 명확한 메시 지를 제시했습니다. 이는 고객이 특별한 노력을 기울이지 않고도 일상에서 쉽게 실천할 수 있는 계획입니다.

 

다섯 번째는 고객에게 구체적인 '행동 촉구 메시지를 제공하는 것'입니다. 이노센트 드링크는 제품 포장과 소셜미디어에 유머러스하고 친근한 문구를 활용해 고객에게 자연스럽게 행동을 유도했습니다. 예를 들어, "오늘 자신에게 착한 일을 하세요. 이 스무디를 마셔보세요"와 같은 문구는 단순하면서도 효과적인 촉구 메 시지가 되었습니다. 

 

여섯 번째 단계는 고객이 제품을 선택하지 않았을 때 겪게 될 '실패의 결과를 제시하는 것'입니다. 이노센트 드링크는 “이 음료를 선택하지 않으면, 하루 동안 필요한 신선한 과일 섭취를 놓칠 수 있다"는 메시지로, 고 객이 행동하지 않았을 때의 손실을 상기시켰습니다. 동시에 인공 첨가물이 들어간 음료를 섭취하는 상황을 떠올리게 하여, 실패를 피하고 싶은 감정을 자극했습니다.

 

마지막 일곱 번째는 고객이 브랜드를 선택했을 때 누릴 수 있는 '성공의 이미지를 명확하게 그리는 것'입니 다. 이노센트 드링크는 제품 판매와 함께 환경과 사회를 위한 선행, 예를 들어 수익의 일부를 자선단체에 기 부하는 등의 활동을 실천합니다. 이를 통해 고객은 제품을 구매할 때마다 건강을 챙기고, 동시에 좋은 일도 했다는 이중의 만족감을 느낄 수 있습니다. 특히 'Big Knit 캠페인'과 같은 참여형 이벤트를 통해 고객이 선 행에 직접 참여할 수 있도록 하여, 고객 스스로가 자신의 행동이 곧 성공이라는 성취감을 느끼도록 만들었습니다. 

 

 

전통주 양조장 한강주조의 팔리는 스토리

 

한강주조는 서울 성수동에 위치한 전통주 양조장으로, 과거와 현재, 그리고 미래를 연결한다는 비전을 바탕으로 설립된 기업입니다. 대표 제품인 '나루 생막걸리'는 서울 경복궁쌀 100%를 사용하고, 무감미료·무첨 가물 원칙을 고수하며, 서울을 대표하는 새로운 막걸리를 만들고자 하는 젊은 창업자들의 도전에서 시작되었습니다. 한강주조의 스토리텔링은 한강이 가진 역사적 상징성, 전통주의 단절과 부흥, 그리고 현대적 감 각의 결합에 초점을 두고 있으며, '과거의 화려한 문화를 현재로 가져와 미래로 잇는 나루터'라는 브랜드 철 학을 제품과 디자인, 기업 문화 전반에 녹여내고 있습니다. 

 

첫 번째, '고객을 명확히 정의하는 것'에서 한강주조는 2030 밀레니얼 세대를 핵심 고객으로 설정했습니다. 이들은 기존 막걸리에 대해 '아재 술', '촌스러운 술'이라는 고정관념을 갖고 있었고, 자연스럽게 전통주와 거리를 두고 있었습니다. 한강주조는 이들이 새로운 문화와 경험을 즐기고 싶어 한다는 점에 주목해, 전통 적인 요소에 '힙한 감성'을 결합해 이들과 소통할 수 있는 방법을 모색했습니다.

 

두 번째, '고객이 겪는 문제를 구체적으로 설정하는 것'에서 한강주조는 막걸리에 대한 부정적 인식을 주요 문제로 규정했습니다. 기존 제품은 인공탄산과 과도한 단맛 때문에 젊은 층에게 호감을 얻지 못했고, 이는 전통주의 진입장벽으로 작용했습니다. 이에 한강주조는 탄산을 줄이고 쌀 함량을 높여 부드럽고 깔끔한 맛을 구현함으로써, 기존 제품의 한계를 정면으로 해결했습니다.

 

세 번째, '가이드로서의 브랜드를 설정하는 것'에서 한강주조는 브랜드가 주인공이 아니라 고객을 돕는 조력 자 역할을 해야 한다는 원칙에 충실했습니다. 고성용 대표는 "나 역시 막걸리를 즐기지 않았던 사람이지만, 새로운 방식으로 접근해 즐거운 경험을 만들 수 있었다"라고 말하며, 고객과 비슷한 출발점에서 문제를 해 결한 사람으로서 신뢰를 형성했습니다. 브랜드는 이렇게 고객에게 공감하며 실질적인 해결책을 제시하는 가이드로 자리 잡았습니다.

 

네 번째, '고객이 쉽게 행동할 수 있도록 명확한 계획을 제시하는 것'에서 한강주조는 체험 가능한 공간과 제 품을 함께 제시했습니다. 성수동 양조장을 중심으로 고객이 직접 방문하고 맛볼 수 있는 환경을 조성했어며, 세련된 패키지와 브랜드 협업을 통해 '힙한 막걸리'라는 새로운 경험을 쉽게 받아들일 수 있도록 했습니다. 

다섯 번째, '행동을 촉구하는 메시지를 전달하는 것'에서 한강주조는 SNS, 매거진 협업, 팝업 이벤트 등 다 양한 채널을 활용해 “한 번만 맛보세요"라는 직접적이고 간결한 메시지를 전달했습니다. 복잡한 설명보다 한 번의 경험을 유도하는 방식으로, 소비자의 실질적인 행동을 이끌어낸 것이 특징입니다.

 

여섯 번째, '고객이 선택하지 않았을 때 직면할 실패의 모습을 보여주는 것'에서 한강주조는 막걸리에 대한 고정관념이 계속 유지된다면, 젊은 세대는 전통문화를 제대로 경험하지 못한 채 잃어버릴 수 있다는 점을 부각했습니다. 단순히 제품 선택의 문제가 아니라, 세대적 단절과 문화적 손실로까지 확장해 고객의 주의를 끌었습니다.

 

일곱 번째, '고객이 브랜드를 통해 경험할 성공의 이미지를 제시하는 것'에서 한강주조는 막걸리를 통해 새 로운 미각 경험과 전통의 재발견을 동시에 누릴 수 있다는 메시지를 전했습니다. 고객은 단순히 술을 마시 는 것이 아니라, 전통을 재해석하고 미래로 이어가는 주체로 참여하게 됩니다. 이러한 경험은 SNS 등에서 자발적인 공유로 이어지며, 브랜드의 이야기를 더욱 풍성하게 확장시키고 있습니다. 

 

 

스토리만으로 판매되는 것은 한계가 있다

 

브랜드 스토리텔링은 초기에는 강력한 마케팅 자산이 되지만, 시간이 지나면서 진부 해지는 경우가 많습니다. 이는 대부분 '새로운 자극 없이 반복되는 이야기' 때문입니다. 소비자는 처음에는 브랜드의 스토리에 흥미를 느끼지만, 시간이 지나도 같은 이야 기만 반복된다면 결국 피로감을 느끼고 관심을 잃게 됩니다. 따라서 브랜드는 스토리를 생생하고 매력적으로 유지하기 위한 구체적인 전략을 갖춰야 합니다.

 

첫 번째 전략은 스토리의 '진화'입니다. 브랜드의 이야기는 특정한 지점에서 멈춰서는 안 됩니다. 예를 들어 창업 초기의 이야기만 반복한다면 브랜드는 과거에 머물러 있는 듯한 인상을 줄 수 있습니다. 대신 브랜드 가 성장하면서 겪는 새로운 도전, 실패 극복 과정, 고객과의 상호작용 속에서 얻은 인사이트 등을 스토리에 계속 추가해야 합니다. 이렇게 브랜드 스토리를 현재형으로 유지하면 고객은 브랜드의 여정을 함께하고 있다는 감각을 느끼게 됩니다. 이노센트 드링크(Innocent Drinks)는 단지 '페스티벌 노점에서 시작한 브랜 드'라는 이야기로 머무르지 않고, 이후 'Big Knit 캠페인'과 같은 사회적 활동으로 브랜드 스토리를 확장하며 생명력을 이어갔습니다.

 

두 번째 전략은 고객의 이야기를 브랜드 스토리로 통합하는 것입니다. 소비자를 단순한 수용자가 아니라 스 토리의 공동 창작자로 세우는 방식입니다. 소비자 자신이 브랜드의 일부가 된다고 느낄 때, 그 경험은 더 이 상 진부하지 않습니다. 고객의 사용 후기, 리뷰, 체험기 등 실질적인 경험을 콘텐츠화하고, 브랜드가 어떻게 고객의 의견을 반영하고 변화해 왔는지를 보여주는 것이 핵심입니다. 글로시에(Glossier)는 이 전략의 대표적인 사례입니다. 창업 초기부터 블로그 기반의 뷰티 커뮤니티에서 고객의 목소리를 청취하고, 제품 개발에 이를 반영하면서 브랜드의 이야기를 '소비자가 이끄는 이야기'로 만들어냈습니다. 

 

세 번째 전략은 브랜드 스토리를 사회적 이슈나 트렌드와 결합하는 것입니다. 스토리가 시대적 맥락과 연결될 때, 브랜드는 단지 상품이 아니라 사회와 연결된 살아있는 존재로 인식됩니다. 지속가능성, 환경보호, 공 정무역, 윤리적 소비 등의 이슈는 특히 MZ세대와 공감대를 형성하기 좋습니다. 이에 대한 사례 기업으로 비즈랩(Bee's Wrap)을 들 수 있습니다. 비즈랩은 2012년 미국 버몬트에서 Sarah Kaeck가 설립한 친환 경 식품 보관용 랩 브랜드로, 플라스틱 사용을 줄이고 지속가능한 식품 보관을 실현하겠다는 목표에서 출발했습니다. 유기농 면에 밀랍, 식물성 오일, 나무 수지를 입혀 만든 재사용 가능하고 퇴비화 가능한 랩을 개 발해, 플라스틱 랩의 대안으로 자리 잡았습니다. 단순한 밀랍 랩이 아니라 '플라스틱 사용을 줄이는 친환경 생활의 상징'으로 포지셔닝되면서 브랜드 스토리의 생명력이 강화되었습니다.

 

네 번째 전략은 콘텐츠 형식과 플랫폼의 다양화입니다. 같은 이야기도 어떻게 보여주느냐에 따라 소비자의 반응은 달라집니다. 이미지, 영상, 웹툰, 릴스, 팟캐스트 등 다양한 콘텐츠 포맷을 활용하고, 유튜브, 인스타 그램, 틱톡 등 채널에 맞는 콘텐츠를 맞춤 설계함으로써 브랜드 메시지를 새롭게 재해석할 수 있습니다. 이 노센트 드링크(Innocent Drinks)는 병에 유머러스한 문구를 넣는 것은 물론, SNS에서는 재치 있는 이미지 콘텐츠와 영상을 활용해 브랜드의 개성과 이야기를 매번 신선하게 전달하고 있습니다.

 

다섯 번째 전략은 브랜드의 불완전성을 솔직하게 보여주는 것입니다. 소비자는 완벽한 브랜드보다, 실패를 인정하고 성장하는 브랜드에 더 깊은 신뢰를 보냅니다. 브랜드의 실수, 시행착오, 고객 피드백에 대한 진솔 한 대응은 오히려 이야기의 신선함을 유지하고, 인간적인 매력을 전달하는 데 효과적입니다. 글로시에 (Glossier)는 제품 개선 과정에서 고객 피드백을 숨기지 않고 오히려 공개적으로 인정하며, 이를 반영해 더 나은 제품을 만드는 과정을 스토리로 풀어냈습니다. 이로써 고객은 브랜드가 자기 목소리를 듣고 있다는 확 신을 갖게 되고, 브랜드는 단순한 제품이 아닌 '같이 성장하는 존재'로 자리매김하게 됩니다. 

 

결국, 스토리텔링은 단발성 이벤트가 아니라 브랜드의 지속적 관계 형성을 위한 전략입니다. 진부함을 피하고 생명력을 유지하려면, 브랜드는 고객과 함께 스토리를 만들 어가야 하며, 시대적 감각을 반영하고 변화하는 모습 자체를 이야기로 풀어내야 합니다. 소비자는 브랜드의 이야기를 듣는 것이 아니라, 그 안에서 '자신의 이야기를 발견할 수 있을 때' 가장 깊게 연결됩니다. 그리고 그때, 브랜드 스토리는 단지 팔리는 이 야기를 넘어, 기억되는 이야기로 남게 됩니다. 

 

참고 문서: 브랜딩 전략, 팔리는 스토리 만드는 방법