삶의 무기가 되는 쓸모 있는 경제학 5가지

 

 

 

왜 다이어트는 자꾸만 실패하는 걸까? 왜 첫사랑은 쉽게 잊히지 않는 걸까? 왜 사람들은 이케아에 열광하는 걸까? 왜 사람들은 명품을 갖고 싶어 할까? 왜 많이 하는 선생님이 오히려 잘 못 가르칠까? 이런 일상의 궁금증이 모두 경제학과 관련되어 있다는 사실 알고 계셨나요. 경제라는 단어는 우리에게 참 어렵게 다가오지만 사실 우리의 삶에 아주 밀접하게 연관되어 있습니다. 그래서 오늘은 일상 속 몇 가지 재밌는 궁금증을 통해서 경제 이론에 쉽게 한 번 접근해보려고 합니다.

 

첫 번째 궁금증 우리는 왜 자꾸 다이어트에 실패하는 것일까?

 

우리는 매번 다이어트를 시도합니다. 누군가는 건강을 위해서 다이어트를 하고 또 누군가는 외모 관리를 위해서 다이어트를 하죠. 하지만 다이어트에 성공하기란 그렇게 쉬운 일은 아닐 거예요. 어느새 한 손에는 닭다리를 또 다른 한 손에는 콜라를 들고 있는 자신을 발견하게 됩니다. 비닐장갑까지 끼고 말이죠.

 

다이어트를 하는 사람들이 가장 참기 힘들어하는 것은 무엇일까요. 바로 야식입니다. 하루 종일 잘 참다가도 밤 9시만 넘으면 미칠 듯한 허기를 참지 못하고 라면을 끓이거나 피자를 시키고 말아요. 그리고 한마디 합니다. 내일부터 다시 하면 돼 도대체 왜 다이어트는 아침이나 점심때가 아니라 주로 야심한 밤에 야식의 유혹 때문에 무너지는 걸까요. 심리학에서는 이것을 '자아 고갈'이라는 현상으로 설명합니다.

 

사람에게는 유혹을 이겨내는 능력이 있는데요. 이 능력을 우리는 인내력 의지력 또는 자기 통제력이라고 부릅니다. 자아 고갈 이론에 따르면 인내력을 발휘하는 데는 매우 많은 에너지가 필요하다고 해요. 이 에너지는 보통 사람이 움직일 때 필요한데 무언가를 인내할 때에도 많은 에너지가 필요하다는 사실입니다. 먹는 것을 참는 것이 단순히 정신력의 문제만은 아니라는 거죠. 심리학 교수인 로이 바우마이스터 교수는 자하고 관리론의 네 가지 특징을 이렇게 요약했어요.

 

첫 번째 자기 통제력은 한정된 에너지 자원이다.

두 번째 자기 통제력은 고갈되는 자원

세 번째 이 에너지는 다시 보충되지만 보충되는 속도보다 고갈되는 속도가 훨씬 빠르다

네 번째 자기 통제 능력은 근육처럼 반복적으로 훈련하면 능력치를 높일 수 있다.

 

다이어트를 하는 사람들은 하루 종일 먹고 싶은 음식을 참고 또 참습니다. 문제는 이 자기 통제력이라는 것이 무한하지 않기 때문에 저녁때쯤 되면 능력이 고갈된다는 점에 있어요. 그래서 너무나도 쉽게 야식의 유혹에 무너지게 되는 겁니다. 그리고 기업들은 소비자의 자아 고갈 현상을 집요하게 노려요. 같은 광고를 반복해서 보여주는 이유가 바로 여기에 있습니다. 사람들이 어떤 광고를 봤을 때 이 제품에 관심이 있는 사람도 있겠지만 전혀 관심이 없는 사람도 많을 겁니다. 하지만 기업의 광고는 이런 사람을 타겟팅하는 게 아니에요. 제품은 사고 싶은데 돈이 부족해서 참고 있는 사람들의 마음 이 마음을 뒤흔들기 위해서 광고를 지속하는 거죠. 참는 데에는 분명히 한계가 있습니다. 인내력이 아무리 좋은 사람들도 결국에는 에너지를 전부 소진하게 되고 유혹을 참지 못하고 결국은 지갑을 열게 되는 겁니다. 이때가 바로 지름신이 강림하는 순간인 겁니다.

 

그렇다면 이런 자기 통제력을 높이기 위해서는 어떻게 해야 될까요? 아까 말한 자아 고관 이론의 네 번째 특징 자아 통제 능력은 근육처럼 반복적으로 훈련하면 능력치를 높일 수 있다 라는 대목에 주목해야 돼요 한 번 참고 두 번 참고 이렇게 인내심 훈련을 꾸준히 하다 보면 우리는 자기 통제력을 높일 수 있다고 합니다. 하지만 다이어트에 성공하기 위해서는 개인적으로 생각했을 때 인내심을 훈련하기보다는 칼로리가 높지 않은 음식, 즉 야채나 과일 단백질이 포함된 음식 등으로 배고프지 않게 배를 채워 놓으면 야식을 하지 않게 되지 않을까라는 생각을 해봤어요. 물론 치킨이나 피자 족발이 눈앞에 아른거리겠지만 말이죠. 

 

두 번째 궁금증, 왜 첫사랑은 쉽게 잊히지 않는 것일까?

 

1920년대 중반 러시아에서 심리학을 전공하던 자이가르닉이라는 대학원생이 있었습니다. 이 학생은 식당에서 주문을 하다가 놀라운 장면을 목격하게 돼요. 전체 요리부터 후식까지 아주 다양한 메뉴를 한 번에 주문했는데 웨이터가 조금도 당황하지 않고 주방에 가서 그 복잡한 주문을 정확히 전달했던 것이었죠. 한 치의 오차도 없었습니다. 자이가르닉은 웨이터의 암기력이 놀랍고 웨이터에게 직접 물어봤어요. 아까 제가 시킨 메뉴를 전부 기억하셨는데 어떻게 하신 거죠. 그러자 웨이터가 말했습니다. 어떤 메뉴 주문하셨었죠?

 

자이가르닉은 이 현상에 충격을 받았어요. 학교로 돌아와서 한 가지 실험을 진행했습니다. 참가자 164명을 a와 b그룹으로 나눠서 각 그룹에 간단한 과제를 낸 거죠. a그룹에는 과제를 수행할 때 아무런 방해를 받지 않도록 환경 설정을 해주었고 b그룹에는 과제를 제대로 수행하지 못하도록 방해 요소를 설치해 뒀습니다. 당연히 a그룹 참가자들은 과제를 끝낸 경우가 많았고 그리고 b그룹 참가자들은 상당수가 과제를 끝내지 못했죠. 이 실험을 마친 후에 자이가르닉은 참가자들에게 물어봤어요. 방금 여러분들이 해낸 과제를 기억하시나요. 그러자 a그룹 참가자 중에서 특히 과제를 모두 마친 참가자들 중에서 과제를 정확히 기억한 비율은 고작 32%밖에 되지 않았습니다. 반면에 과제를 마치지 못한 b그룹 참가자들은 자신의 과제를 무려 68%나 기억했습니다.

 

이 실험 결과를 박사학위 논문에 게재하며 자이가르닉은 이런 결론을 내렸어요. 인간의 뇌는 완벽하게 끝낸 일을 쉽게 잊어버리는 경향이 있다. 그러나 끝내지 못한 일은 계속해서 뇌리에 남아서 잘 기억할 수 있다. 웨이터가 손님의 복잡한 주문을 잘 기억한 이유도 바로 이것 때문이에요. 주문을 주방에 전달하기 전까지는 내용을 모두 기억하고 있었지만 성공적으로 전달을 마친 뒤에는 그 일을 기억할 필요가 없어졌던 것이었죠. 그래서 뇌가 완전히 지어버렸던 겁니다. 첫사랑이 유난히 우리의 기억 속에 오래 남아 있는 이유도 바로 이 미완성 효과 때문이에요. 첫사랑이란 결국 실패한 사랑이고 마무리가 제대로 되지 않은 사랑이죠. 그래서 첫사랑과 나눴던 달콤한 대화 그리고 첫 키스의 추억은 쉽게 잊히지 않는 것 같습니다. 

 

세 번째 궁금증 왜 사람들은 이케아에 열광할까

 

주말이면 이케아 매장은 수많은 사람들로 분주합니다. 이케아에서 우리가 하는 행동을 한 번 살펴볼까요. 사람들은 원하는 제품을 선반에서 꺼내서 카트에 싣죠. 그리고 계산대로 이동합니다. 계산대에서 결제를 끝내고 제품을 자동차에 실은 뒤 집으로 가져갑니다. 그리고 집에 도착하면 포장을 풀고 설명서를 보면서 직접 조립하고 하나의 각오로 만들어 내죠. 이제 의문점을 가져볼 차례입니다. 만들어진 제품을 사서 쓰면 훨씬 편할 텐데 왜 사람들은 굳이 이런 불편함을 감수하려고 할까요.

 

행동경제학자 에리얼리는 한 실험을 했어요. 52명의 대학생들을 모았고 26명씩 두 개의 그룹으로 나눴습니다. 한 그룹에게는 이케아의 수납 상자를 직접 조립하도록 했고 나머지 그룹에게는 그냥 완성된 수납 상자를 살펴보게 했습니다. 그리고 두 그룹의 자신이 만든 제품 또는 자신이 살펴본 제품을 산다면 얼마를 낼 것인지 적어보라고 했어요. 그랬더니 직접 상자를 조립한 학생들은 0.78달러를 지불하겠다고 대답한 반면 완제품을 살펴본 학생들은 고작 0.48달러만 내겠다고 적었습니다. 그리고 또 다른 실험에서는 자신이 만든 제품 혹은 살펴본 제품의 품질을 1점에서 7점 사이의 점수로 매겨보라고 요청했어요. 그러자 직접 상자를 조립한 학생들은 평균적으로 3.81점을 준 반면에 완성품을 살펴본 학생들은 그에 훨씬 못 미치는 2.5점을 줬습니다.

 

즉 참가자들은 자신의 손길이 담긴 가구의 가격과 점수를 모두 높게 책정한 거예요. 이 실험을 통해서 댄 에리얼리는 두 가지 결론을 내렸습니다. 첫 번째 사람은 이익과 비용을 계산해서 이익이 되는 방향으로만 행동하는 냉정한 존재가 절대로 아니라는 것, 두 번째 사람은 비록 시간이나 비용 면에서 손해를 보더라도 자기가 손수 조립하고 자신의 노동이 들어간 제품에 더욱 큰 애정을 갖는다는 것, 이케아가 전 세계적으로 인기 있는 이유는 바로 이런 이유였던 거였습니다.

 

네 번째 궁금증 사람들은 왜 명품에 집착할까?

 

행동경제학자 댄 에리얼리는 한 실험을 했습니다. 실험에 참가한 여성들에게 미남 두 명의 사진을 보여준 뒤 누가 더 잘생겼는지 물어보는 것이었죠. 예를 들어서 두 사진의 주인공이 박보검과 송중기라고 가정해 볼게요. 누가 봐도 팽팽한 매치가 될 겁니다. 예상했던 대로 실험에 참가한 여성들의 투표는 정확히 5대 5로 나뉘었어요. 1차 실험을 마친 뒤에 에리얼리는 사진을 하나 추가했습니다. 새로 추가된 사진은 포토샵으로 조작한 못생긴 박보검을 추가한 것이었어요. 1차 실험에 참가한 사람들에게 세 장의 사진을 보여주었습니다. 그럼 이제 옵션이 박보검 송중기, 그리고 못생긴 박보검 이렇게 되겠죠. 그리고 물어봤습니다. 누가 제일 잘생겼나요. 상식적으로 생각하면 1차 실험 때의 결과가 그대로 나와야 합니다. 못생긴 박보검이 표를 얻을 확률은 없기 때문이죠. 하지만 투표 결과는 놀라웠어요. 5대 5로 갈렸던 1차 투표의 결과가 갑자기 박보검 75 송중기 25로 박보검이 압도적인 승리를 거머쥐게 된 겁니다. 왜 이런 현상이 벌어졌을까요.

 

에리얼리는 이것을 미끼 효과라는 경제 이론으로 설명합니다. 미끼 효과란 사람이 어떤 사무를 평가할 때 비교 대상 즉 미끼가 있으면 그 미끼를 보고 원본에 대해서 다르게 평가하는 경향이 있다는 이론이에요. 박보검과 송중기 둘의 사진만 있을 때는 사람들이 객관적으로 평가하지 여기에 못생긴 박보검이 끼어들면 사람들은 못생긴 박보검이라는 미끼를 덥석 물어버립니다. 그리고 진짜 박보검을 못생긴 박보검과 자연스럽게 비교하게 되고 압도적으로 잘생긴 박보검을 선택하게 되는 거죠. 그래서 1차 실험 때보다 훨씬 더 많은 참가자들이 박보검을 성중기보다 더 잘생겼다고 판단하게 된 거죠. 이런 현상은 일상생활에서도 쉽게 경험할 수 있어요.

 

똑같은 크기의 동그라미가 있다고 하더라도 이 동그라미가 작은 동그라미 밖에 그려져 있으면 매우 커 보이죠. 반대로 큰 동그라미 안에 그려져 있으면 실제보다 훨씬 작아 보입니다. 즉 사람들은 동그라미의 크기를 판단할 때 객관적으로 보는 게 아니라 동그라미의 주의를 둘러싼 미끼 동그라미와 비교해서 평가하는 경향이 있다는 얘기예요.

 

자 그럼 본론으로 들어와서 왜 사람들은 명품에 집착할까요. 명품은 지위재입니다. 즉 자신의 지위를 더 돋보이게 하기 위해서 이런 재화를 소비한다는 거죠. 예를 들면 필요 이상으로 큰 집 큰 차 비싼 명품 시계와 가방 누가 봐도 어마어마하게 화려한 결혼식 등이 지위재에 해당합니다. 수많은 부자들은 이런 지위재를 거침없이 소비해요. 그 이유가 무엇일까요. 부자에게는 남보다 자기가 더 나아 보이고 싶은 욕구가 있어요. 특히 주변에 꽤 잘 사는 사람들이 있을 때 부자는 자신이 그들보다 훨씬 더 잘 사는 사람임을 과시하고 싶어 합니다. 미키 즉 친구나 동료보다 더 잘 사는 것처럼 보일 때 자신의 부가 훨씬 잘 과시된다고 여기게 됩니다. 만약 주변 사람들이 전부 1천만 원짜리 가방을 들고 다닌다면 1천만 원짜리 가방을 산 부자는 전혀 행복하지 않을 것 그래서 이 부자는 1천만 원짜리 가방을 버리고 5천만 원짜리 가방을 거리낌 없이 구입하게 됩니다.

 

인간에게는 남들이 갖고 있지 않은 자신만의 물건을 소유하고픈 속물 욕구가 있어요. 이것을 스놉 효과(Snob Effect)라고 합니다. 이런 효과를 명품 회사들은 기가 막히게 잘 알고 있어요. 따라서 가방에 수백만 원짜리 가격표를 붙여놓고 이렇게 유혹하죠. "이 가방을 사세요. 이 가방은 정말 비싸서 오직 당신만이 들고 다닐 수 있습니다." 

 

다섯 번째 궁금증 왜 많이 아는 선생님이 잘 못 가르칠까?

 

러시아의 알렉산드르 카렐린이라는 레슬링 선수가 있었습니다. 카렐리는 1988년 서울 올림픽에서 레슬링 슈퍼 헤비급 챔피언에 올랐고 1992년 바르셀로나 올림픽과 1996년 아틀랜타 올림픽에서 연속으로 금메달을 딸 정도로 아주 강한 선수였어요. 이 선수가 은퇴한 후에 후배들 앞에서 레슬링 기술을 직접 시연한 적이 있었습니다. 모두가 그를 존경에 찬 눈빛으로 바라보고 있었는데 기술 설명을 이렇게 했던 것이었죠. 상대의 방어 자세가 견고해도 전혀 당황할 필요 없어요. 이렇게 상대의 허리를 잡고 번쩍 들어 올리면 됩니다. 그리고 이렇게 가볍게 뒤집으면 되는 거예요.

 

그를 바라보던 후배들은 침묵했습니다. 카렐린이 가볍게 뒤집으라고 말한 파트너는 130kg가 넘는 거구였기 때문이에요. 후배들은 생각했습니다. 저걸 어떻게 가볍게 뒤집으라는 거지 하지만 카를린은 이게 어렵나 하는 표정이었어요.

 

행동경제학에는 지식의 저주라는 개념이 있습니다. 지식이 많은 사람일수록 상대방도 이 정도의 지식은 있을 것이야라고 생각하는 고정관념 그리고 이 때문에 충분히 설명하지 못한다는 개념입니다. 이런 이유 때문에 아무리 똑똑한 사람이라도 그 지식을 제대로 전달하는 데는 항상 어려움을 겪게 되어 있어요. 이러한 지식의 저주는 우리의 주변에서도 자주 발견됩니다. 명문대를 나온 똑똑한 학교 선생님이 오히려 설명을 잘 못하는 경우가 그렇죠 그리고 이 선생님들은 문제를 해결할 때 엄청 대충 풀어줍니다. 그 이유는 그들이 어떤 착각을 하고 있기 때문이죠. 우리 학생들이라면 이 정도의 문제는 이미 알고 있을 거야라고 말이죠. 이렇게 대중의 눈높이를 이해하지 못하면 설명은 엉망이 되고 말아요.

 

이러한 지식의 저주에서 벗어나기 위해서는 계속해서 상대방의 입장에서 생각해 봐야 합니다. 다른 사람들이 나만큼 알고 있을 것이라고 착각하면 효율적인 대화를 이어갈 수 없을 거예요. 내 말을 못 알아듣는 사람이 있다면 그건 그 사람이 무식한 게 아니라 내 설명이 어렵다는 것을 인정해야 해요. 이러한 겸손한 태도만이 지식의 저주에서 벗어날 수 있는 길일 겁니다.

 

성공학 전문가 브라이언 트레이시는 이런 말을 합니다. 하나의 일을 반드시 끝낸 다음에 그다음 일로 넘어가야 한다라고 말이죠. 그 이후에 이런 행동 경제학 심리가 있는지는 몰랐어요. 하나의 일을 끝내지 않고 다음 일로 넘어가면 끝나지 못한 일이 머릿속에 계속 떠다닐 거고 이것은 몰입을 방해하기 때문에 생산성이 낮아지게 되는 거죠. 

 

 

삶의 무기가 되는 쓸모 있는 경제학