출현을 위한 설계가 필요한 시점
사용자 요구 사항의 긴 꼬리 부분에 대한 시장 응용 프로그램
수년 동안 저는 스타트업에 종사하는 고객, 협력자, 친구들로부터 다음과 같은 한탄을 들어왔습니다.
"해결할 수 있는 사용 사례는 너무나 많지만 , 이야기를 나눈 사용자마다 원하는 것이 다르기 때문에 어떤 사례에 집중해야 할지 알 수가 없습니다."
또는,
"우리는 모든 일반적이고 중요한 사용자 요구를 충족하도록 설계했지만, 이제 한계에 도달했습니다. 사소한 기능으로 제품을 부풀리지 않고 어떻게 성장할 수 있을까요?"
두 주장 모두 롱테일 문제라고 부를 수 있는 현상을 설명합니다. 매우 흔한 문제입니다. 저는 두 명 규모의 소규모 스타트업부터 수십억 명의 사용자를 보유한 거대 기술 기업까지 롱테일 문제를 목격했습니다.
롱테일 문제에서는 눈앞에 있는 모든 기회가 사용자 니즈라는 롱테일(long tail)에 존재합니다. 이러한 니즈는 전체적으로는 많은 사용자를 나타내지만, 개별적으로는 시간이나 자원을 투자할 만큼 중요하지 않은 것으로 보입니다.
공통적인 니즈는 시장 규모가 크지만, 대체로 충족되고 있으며 솔루션 간 경쟁이 치열합니다. 롱테일 니즈는 종종 충족되지 않고 경쟁이 훨씬 적지만, 개별적으로는 개발 비용을 정당화하기에는 시장 규모가 너무 작습니다.
디지털 매핑 분야에서 몇 가지 사용자 요구 사항을 살펴보겠습니다.
지도 제작 분야에서 가장 흔한 사용자 니즈는 아마도 "여기서 거기까지 어떻게 가나요?"일 것입니다. 이러한 보편적인 사용자 니즈는 거의 모든 사람이 하루에도 여러 번 경험합니다. "전통적인" 제품 개발 방식의 맞춤형 솔루션은 (경쟁이 치열한 시장에서 자사만의 강점을 유지할 수 있다면) 이 분야에서 효과적인 경우가 많습니다. "썰물 때 통행이 가능한가요?"와 같은 롱테일 사용자 니즈는 비교적 소수의 사용자를 대상으로 하지만, 적절한 솔루션을 구축하는 데 필요한 투자는 대개 동일합니다.
롱테일 문제를 해결하는 방법은 있지만, 제품, 도구, 서비스를 디자인하는 방식에 대해 생각하는 데 있어 매우 다른 패러다임이 필요합니다. 이 패러다임을 ' 창출을 위한 디자인'이라고 부를 수 있습니다.
복잡성 과학에서 '창발(emergence)'은 복잡계 내 개별 구성 요소 간의 상호작용이 새로운 행동, 패턴 또는 특성을 만들어내는 방식을 설명합니다. 예를 들어, '젖음'이라는 특성은 단일 물 분자에서 발견되는 것이 아니라, 여러 물 분자의 상호작용에서 발생합니다. 생명체에서 창발은 적응 진화의 핵심입니다.
창발 디자인은 열린 조합 가능성을 우선시하여, 최종 사용자가 다양한 맥락과 개성에 맞춰 디자인 객체를 구성하고 조정할 수 있도록 합니다. 레고가 그 좋은 예입니다. 서로 연결하기 위한 공유 프로토콜을 갖춘 간단한 블록 세트에서 거의 무한한 형태의 형태가 탄생할 수 있습니다. 하지만 앞으로 살펴보겠지만, 창발 디자인은 어린이 장난감을 훨씬 뛰어넘는 가치를 창출할 수 있습니다.
여러 면에서, 새로운 디자인을 위한 디자인은 과거와 현재의 디자인 패러다임이 진화한 것입니다. 미래를 맥락 속에서 살펴보기 위해 과거를 살펴보겠습니다.
하이 모던 디자인
20세기 중반은 하이 모던 디자인 의 정점이었습니다 . 이 패러다임은 맥락, 역사, 사회적 복잡성을 오만하게 무시하고, 강요된 합리적 질서와 보편적 표준화를 선호하는 것으로 특징지어졌습니다. 이 패러다임에서 "합리적"이라는 단어는 디자이너가 구상한 피상적인 기하학적 효율성의 상태를 묘사합니다.
고도의 모더니즘에서 디자이너는 디자인에 대한 거의 완전한 통제력을 행사할 뿐만 아니라, 디자인 문제에 대한 모든 관련 지식을 보유하고 있다는 가정 하에 작업합니다.
지식과 통제라는 두 가지 차원을 간단한 차트에 표시하면, 고급 현대 디자인은 뚜렷한 사분면을 차지합니다.
하이 모던 디자인은 1970년대와 80년대에 프루이트 아이고의 해체 부터 소련의 붕괴에 이르기까지 일련의 심각한 실패로 인해 널리 신뢰를 잃었습니다 . 20세기 말에는 새로운 디자인 패러다임이 그 자리를 대신했습니다.
사용자 중심 디자인
현대적인 첨단 디자인과는 대조적으로, 사용자 중심 디자인은 좀 더 겸손한 입장을 취합니다. 디자이너는 본질적으로 모든 것을 아는 것이 아니기 때문에, 좋은 디자인을 만들기 위해서는 사용자의 니즈와 행동을 면밀히 연구해야 합니다. 사용자 중심 디자인은 오늘날에도 여전히 지배적인 디자인 패러다임으로 남아 있으며, 전 세계 환경 디자이너, 기술 기업, 디자인 에이전시에서 이를 채택하고 있습니다.
사용자 중심 디자인은 사람들이 자주 이용하는 '희망 경로'를 파악하고 이를 기반으로 디자인하는 것을 제안합니다(이 경우 새로운 보도를 포장하는 것).
사용자 중심 디자인은 디자이너가 항상 최고를 안다는 현대적인 고정관념을 버리는 동시에, 디자이너가 통제력을 유지해야 한다는 생각은 그대로 유지합니다. 이 패러다임에서 디자인은 사용자로부터 지식을 얻고, 바람직한 결과를 파악하며, 그 결과를 달성하기 위해 최대한 많은 과정을 통제하는 것을 의미합니다. '디자인'은 여전히 통제력을 극대화하는 것과 동의어입니다.
사용자 중심 디자인은 현대적인 고급 디자인보다 더 나은 성과를 거두었지만, 여전히 동질화 효과를 발휘합니다. 모달 사용자의 요구는 소프트웨어나 산업 제조를 통해 충족되고 확장되는 반면, 파워 유저와 엣지 케이스를 가진 사용자는 디자이너에게 적극적으로 관심을 요청하는 것 외에는 아무것도 할 수 없습니다. 대부분의 경우, 다양한 틈새 사용 사례를 가진 다양한 사용자는 모달 사용자의 행동을 따라야 합니다.
많은 경우 이것만으로도 충분합니다. '사용자 중심 디자인'이라는 용어를 만든 돈 노먼은 ' 노먼 도어 ' 디자인 사례로 악명을 떨칩니다. 사용자 중심 디자인은 일반적으로 공간 간 투과성 분리(즉, 문이 해결하는 일반적인 문제)나 편안한 음식 조리 와 같은 일반적인 문제를 해결하는 데 효과적인 접근법입니다 .
하지만 위 그림의 '욕망 경로' 예시를 생각해 보세요. 모달 사용자는 자신의 행동이 나타내는 욕구 경로를 만들어줌으로써 충분히 도움을 받을 수 있지만, 휠체어 사용자에게 계단으로 이어지는 포장된 길이 무슨 소용이 있겠습니까? 실제로 사용자 중심 디자인은 모달 사용자에게 우선권을 주는 반면, 마찬가지로 큰 니즈를 가진 롱테일 사용자는 희생하는 경향이 있습니다.
사용자 중심 디자인의 롱테일 사용자는 디자인 객체나 도구를 고유한 요구 사항에 맞게 조정하는 데 필요한 수준의 제어권을 얻지 못하며, 디자이너는 앞서 언급한 롱테일 문제에 직면하게 됩니다.
이것이 바로 출현을 위한 디자인이 대안을 제시하는 지점입니다 .
출현을 위한 디자인
창발 디자인에서 디자이너는 최종 사용자가 관련 지식을 보유하고 있다고 가정 하고 디자인에 대한 광범위한 통제권을 부여합니다. 최종 결과를 디자인하는 것이 아니라, 사용자가 스스로 최종 결과를 디자인하는 경험을 디자인합니다. 이러한 방식으로 창발 디자인을 '메타 디자인'의 한 형태로 생각할 수 있습니다.
사용자에게 제어권을 준다는 것은 무슨 뜻인가요?
애쉬비의 필수 다양성 법칙 은 제어를 가능하게 하는 것은 제어 시스템(즉, 도구)이 제어하는 시스템(즉, 최종 사용자의 설계 문제)과 최소한 같은 수의 가능한 상태를 가져야 한다는 것을 명시합니다. 애쉬비는 다음과 같이 말합니다.
세상이 던지는 다양한 문제에 적절히 대처하려면 (적어도) 자신이 직면한 문제만큼 미묘한 대응 방안을 마련해야 합니다.
다시 말해, 롱테일 문제를 해결하려면 도구가 충분히 유연해야 예상치 못한 특이한 문제 공간에도 적용할 수 있어야 합니다. 특히 도구 설계자가 예상하지 못한 문제 공간에도 적용할 수 있어야 합니다.
우리는 다음의 기준을 사용하여 출현을 위한 디자인의 경계를 유용하게 그릴 수 있습니다.
1. 디자이너는 최종 사용자가 자신이 만든 도구로 무엇을 창조하는지 보고 의미 있는 놀라움을 느낄 수 있습니다.
출현을 위한 디자인은 개방적입니다. 하이 모던 디자인이나 사용자 중심 디자인에서는 의도치 않은 용도로 확장되지 않는 한, 예상치 못한 결과가 나올 여지가 없습니다(위 2x2 차트의 오른쪽 아래 사분면에 있는 "디자인 확장" 참조). 한편, 출현을 위한 디자인의 핵심 특징은 최종 디자인이 원래 디자이너가 전혀 상상하지 못했던 것일 수 있다는 것입니다. 확장은 디자인 실패를 나타낼 수 있지만, 이러한 종류의 놀라움은 디자이너가 출현을 성공적으로 육성했음을 나타냅니다.
창발 디자인은 허가가 필요 없습니다. 사람들이 그 힘으로 무엇을 할지 결코 알 수 없음에도 불구하고, 그 구조를 통해 사람들에게 권한을 부여합니다. 사용자 중심 디자인과는 달리, 창발 디자인은 사용자를 단순한 연구 대상이 아니라, 주체성과 통제력을 가진 협력자로서 디자인 과정에 참여시킵니다.
2. 최종 사용자는 도구를 적용할 때 자신의 지역적 또는 맥락적 지식을 통합할 수 있습니다.
출현을 위한 설계는 상황에 따라 적응 가능하며, 분산된 로컬 인텔리전스를 활용합니다. 머신 러닝에서 롱테일 문제의 변형은 모델을 여러 애플리케이션에 걸쳐 일반화하는 데 필요한 데이터 양이 증가하는 형태로 나타납니다(예: 로봇에게 특정 문을 열도록 훈련하는 것과 로봇에게 모든 문을 열도록 훈련하는 것 ). 데이터는 점점 더 적게 회수됩니다. 이러한 패턴은 사용자 중심 설계에서 접근하는 롱테일 문제에도 적용됩니다. 즉, 사용자에 대한 정보 비용은 일정하지만, 충족하는 사용자 수는 점점 줄어듭니다.
모든 관련 정보를 수집하고 통합하려고 하기보다는, 출현을 위한 설계는 일반 정보를 기반으로 시스템에 형태를 부여하는 동시에 최종 사용자가 현장에서 얻은 고유한 지식을 바탕으로 "작업을 완료"하도록 합니다.
3. 최종 사용자는 도구를 가치 있게 활용하는 데 기술적 지식이나 교육이 필요하지 않습니다.
창발을 위한 디자인은 구성 가능합니다. 제한된 '알파벳'과 배우고 사용하기 쉬운 생성 문법을 제공하면서도 강력하고 복잡한 애플리케이션을 만들도록 확장할 수 있습니다. 세이무어 페퍼트가 말했듯이, "영어는 어린이를 위한 언어"이지만, 그렇다고 해서 "영어가 시인, 과학자, 철학자를 위한 언어이기도 하다는 것을 배제하는 것은 아닙니다."
Papert(및 Mitchel Resnick ) 의 또 다른 은유를 빌리자면 , 새로운 요구에 맞춰 설계한다는 뜻입니다.
- 낮은 바닥(시작하기 쉬운 방법)
- 넓은 벽(가능한 경로가 많음)
- 높은 천장(점점 더 정교해지는 프로젝트를 진행하는 방법)
대부분의 사용자가 기술적인 지식이 부족하기 때문에 낮은 바닥은 시장 환경에서 특히 중요합니다. 이러한 이유로, 새로운 디자인을 위한 디자인은 종종 '부품 키트'처럼 보이며, 사용 편의성은 주로 부품의 수와 결합 가능한 방식의 수에 따라 결정됩니다. 두 가지 수량을 제한함으로써 바닥은 낮아지는 반면, 제한된 수의 부품만으로도 만들어낼 수 있는 다양한 가능성의 조합은 넓은 벽과 높은 천장을 만들어냅니다.
출현을 위한 설계가 재발견되는 중이지만, 결코 새로운 패러다임은 아니다.크리스토퍼 알렉산더의 A Pattern Language (1977)는 253개의 설계 패턴 형태로 된 '부품 키트'였다.그의 설계 이론은 출현의 자연적 현상을 연구하는 복잡성 과학과 이론적으로 밀접한 유사점을 가지고 있다.오스카 한센은 1960년대에 '개방형' 의 참여 이론으로 출현을 위한 설계 방향으로 높은 모더니스트 뿌리에서 벗어났다 .시스템 설계에서 사용자 제어에 대한 질문은 사이버네틱스에서도 핵심적인데, 이는 적어도 노버트 와이너가 1948년에 출판한 Cybernetics: Control and Communication in the Animal and the Machine 까지 거슬러 올라간다 .
대중적인 애플리케이션에서 디자인의 출현을 보여주는 가장 좋은 역사적 사례는 아마도 1987년 애플이 출시한 HyperCard 일 것입니다. HyperCard는 예상치 못한 용도 로 쉽게 적용될 수 있었습니다 . 아이들은 게임 카드 데이터베이스를 만들고 정리하는 데 HyperCard를 사용했습니다. 학계 연구자들은 심리학 연구에 HyperCard를 활용했습니다. 음식점 주인들은 계산대를 통해 들어오는 주문을 보고하는 데 HyperCard를 사용했습니다. HyperCard는 심지어 세계에서 가장 높은 건물 두 곳인 말레이시아 쿠알라룸푸르의 페트로나스 타워의 조명을 제어하는 데에도 사용되었습니다. 개발자 빌 앳킨슨은 HyperCard를 "우리 모두를 위한" 프로그래밍 도구이자 "프로그래머라는 성직자와 매킨토시 마우스 클리커 사이의 간극을 메우려는 시도"라고 설명했습니다.
하이퍼카드는 1998년에 문을 닫았습니다. 열렬한 사용자 기반에도 불구하고 애플 경영진은 하이퍼카드가 수익을 낼 수 있을 것이라고 믿지 않았습니다. 1998년에는 그랬을지 모르지만, 서비스형 소프트웨어(SaaS) 비즈니스 모델의 부상으로 인해 '이머징 디자인'은 다시 한번 재정적으로 성공할 수 있는 가능성을 갖게 되었습니다.
오늘날 SaaS를 통해 수익을 창출하는 신규 고객 디자인은 막대한 규모의 소외된 롱테일 사용자 시장을 지원합니다.
Notion 은 HyperCard의 철학적 후손으로, '콘텐츠 블록' 알파벳으로 구성된 매우 유연한 정보 구조를 제공합니다. HyperCard 테마의 타사 Notion 템플릿을 구매할 수도 있습니다. Notion의 가치는 100억 달러에 달하며, 사용자는 3천만 명에 달합니다. 저는 이 Notion을 사용하여 제 개인적인 연구 요구에 맞는 최초의 양방향 연결 노트 작성 시스템을 만들었습니다.
ClickUp은 소수의 'ClickApps'와 Views로 구성된 모듈식 구조를 통해 "팀의 요구에 맞춰 유연하게 활용 가능한" 프로젝트 관리 도구입니다. 5년 된 이 회사는 대부분의 스타트업이 부끄러워할 만한 속도 로 성장하고 있습니다 . Airtable , Webflow , Zapier 와 같은 '노코드' 도구들은 뛰어난 구성 가능성, 상호 운용성, 그리고 확장성을 바탕으로 상업적으로 큰 성공을 거두었습니다.
그리고 소프트웨어 시장의 거물, 마이크로소프트 엑셀이 그 대안입니다. 소수의 데이터 유형과 2차원 셀 그리드를 통해, 기술 지식이 없는 사용자도 간단한 계산(낮은 활용도)을 하거나, IT 지원 없이도 자신의 필요에 맞춰 매우 복잡한 데이터 시스템(높은 활용도)을 설계할 수 있습니다. 여러 세대의 기업 소프트웨어 설계자들은 "사용자들이 왜 엑셀에서 이 작업을 하지 않을까?"라는 어려운 질문에 답해야 했습니다.
Google 스프레드시트와 같은 웹 기반 경쟁사들은 이미 강력한 최종 사용자 프로그래밍 도구에 멀티플레이어 기능을 추가함으로써 또 다른 부상 전략을 활용하고 있습니다. 이러한 디지털 스프레드시트 도구들은 전 세계적으로 매달 수십억 명의 활성 사용자를 지원합니다.
이 모든 도구의 공통점은 기술적 지식 없이도 고도로 맥락적인 문제에 대한 자유로운 적응을 지원한다는 것입니다. 수많은 사용자(그리고 수많은 경쟁자)가 있는 단일 공통 문제에 대한 정적이고 특수 목적의 솔루션을 구축하는 대신, 다양한 롱테일 사용자 요구를 지원함으로써 탄탄한 사용자 기반을 확보했습니다.
향후 게시물에서는 새로운 출현에 대비해 설계하는 방법 에 대한 전략을 살펴보겠지만 지금은 한 가지 질문을 남겨두겠습니다.
현재 롱테일 시장에서는 얼마나 많은 시장이 활용되지 않은 채 새로운 시장을 창출할 수 있는 도구를 기다리고 있을까요?
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더욱 좋은 정보를 제공하겠습니다.~ ^^
