변하는 것과 변하지 않는 것- 거래보다 관계, 유행보다 기본, 현상보다 본질

변하는 것과 변하지 않는 것- 거래보다 관계, 유행보다 기본, 현상보다 본질 

교보문고 책 속으로 내용을 싣는다.

차

프롤로그 

추천사 

01 마케팅의 기본 원칙 “현상보다 본질” 

마케팅이란 무엇인가? 

얻는 것과 잃는 것: Trade-off를 반드시 기억하라 

의사결정이란 포기해야 할 것을 선택하는 일 

포기해야 할 것을 가르는 기준 

얻는 것과 잃는 것 

Marketing+Think_교보문고, 철학에 전략을 입히다 

마케팅의 궁극적 지향점: 지속가능성에 초점을 맞춰라 

지속가능한 경영의 본질 

Marketing+Think_유희열이 이야기하는 지속가능성 

경영학 관점에서의 마케팅 

인문학적 관점에서의 ‘가치’ 

가장 강력한 힘을 가진 단어 

Marketing+Think_워렌 버핏이 미국의 대학생들에게 물었다 

가치혁신의 비밀 

마케팅 관점에서의 ‘가치’ 

마케터가 버려야 할 가치_기능적 편익 

한계효용이 존재하지 않는 지점_정서적 편익 

경험하면 소유하고 싶다_경험적 편익 

착해야 살아남는다 _사회적 편익 

비용이 화폐로 상상된다면?_경제적 비용 

시간은 돈보다 소중하다_시간적 비용 

그냥 몸으로 때우겠어요용_신체적 비용 

좋은 것보다 좋게 느껴지는 것_심리적 비용 

가치제안, 어떻게 해야 할까? 

Marketing+Think_이케아의 가치제안 

인간이 비합리적인 의사결정을 하게 되는 이유는? 

이윤창출 vs 가치창출: 이익추구와 가치추구는 어떻게 다른가? 

Marketing+Think_우리의 전략은 가치를 바탕으로 한다 

02 고객 관점 재정의_“거래보다 관계” 

고객은 어떤 존재인가? 

5천 원짜리 점심, 6천 원짜리 디저트 

Marketing+Think_그래서 더 행복해졌습니까? 

절대고객, 가장 가까운 곳에 있다 

한계고객을 양산하는 마케팅, 과감하게 버려라 

고객을 차별하면 가치는 극대화된다 

백만 원짜리 아메리카노 주세요! 

앞에서는 손해, 뒤에서는 이익을 얻는 방법 

고객 가치 극대화를 위한 방법 

혜택은 자세하게, 손실은 통합적으로 

관여도와 고객의 구매의사결정 시간 

보이지 않는 인식의 전쟁터, 휴리스틱 

함부로 약속하지 마라. 단, 약속했다면 5분 전에 도착하라 

구매, 마케팅의 끝이 아닌 시작 

Marketing+Think_당신의 고객은 어떤 사람들입니까? 

03 차별화 전략 수립_“유행보다 기본” 

전략을 바라보는 관점 

Lean Start-up 전략: 계획은 대충하라 

정교한 계획보다 유연한 대응 

박진영과 피카소, 시행착오의 힘 

Marketing+Think_스타트업을 위한 조언, 사업실패를 피하는 방법 

IMC 전략: 속이지 않는 것만으 로도 장점이 되는 시대 

진정성: 진실의 순간은 반드시 온다 

고객지향성: 사소한 관점의 차이 

일관성: 소비자는 서커스 단원이 아니다 

새로운 메시지가 가장 나쁘다 

날것 그대로의 힘 

Marketing+Think_당신은 ‘NO’라고 대답할 준비가 되어 있습니까? 

답은 어디에 있는가? 

모두를 위한 것은 누구를 위한 것도 아니다 

주먹보다 송곳, 송곳보다 바늘 

이미 존재하는 내면의 답 

위대함을 여는 열쇠, 단순함 

브랜드, 진실의 순간 

SWOT-가장 위험한 전략, 평균 

당신은 당신의 경쟁자가 누구인지 알고 계십니까? 

Marketing+Think_홈쇼핑의 경쟁자들 

왜 자꾸 동일화를 향하게 될까? 

마케팅 푸시와 정보 비대칭성 

Marketing+Think_시장 선도자first mover와 추격자fast follower 전략 

변하는 것: 왜 변하는 것에 끌리는가? 

고객을 위한 서비스? 서비스를 위한 고객? 

변하지 않는 것: 변하지 않는 것의 가치 

성장의 시대를 넘어 성숙의 시대로 

거래보다 관계, 유행보다 기본, 현상보다 본질 

에필로그

의사결정이란 선택하는 것입니다. 그리고 선택이란 무언가를 추가하고 더하는 것이 아니라, 오히려 무언가를 빼고 포기할 것을 정하는 일입니다. 선택하면 반드시 잃는 것이 있습니다. 잃는 것이 있다면 반드시 얻는 것도 있습니다. 이것을 트레이드오프trade-off라고 합니다. 의사결정의 기본은 바로 이 트레이드오프를 이해하는 것입니다. ‘포기해야 할 것’을 결정하는 일, 바로 이것이 의사결정의 본질입니다. 이 사실을 항상 기억한다면 경영과 마케팅에 대해 한층 더 깊게 이해할 수 있을 것입니다.-- 《의사결정이란 포기해야 할 것을 선택하는 일》 중에서 

고객지향은 의사결정의 기준이 나의 내면에 존재할 때 비로소 성립합니다. 출발점이 명확해 

야 올바른 지향점을 잡을 수 있습니다. 의사결정의 기준이 단지 외부적 환경과 고객에게 달려있다면 이것은 고객지향이 아니라 고객편향입니다. 편향은 방향 없이 방법에 집중하고, 목적 없는 목표를 추구하는 것과 같은 근시안을 의미합니다. 결론은 유행과 현상에 휩쓸려 우왕좌왕하게 되는 것이죠. 

-- 《포기해야 할 것을 가르는 기준》 중에서 

만약 여러분들의 상품과 서비스가 가치 있다고 생각하는데도 뭔가 계속 잘 안되고 있다면, 거의 대부분의 이유는 아주 심플합니다. 바로 그만큼의 가치가 없기 때문입니다. -- 《경영학 관점에서의 마케팅》 중에서 

지속가능한 경쟁우위의 원천은 ‘철학에 의해 가치 지어진 전략’입니다. 이것은 무형의 자산으로 다른 누군가 모방할 수 없고 희소성이 있습니다. 확고한 철학이 담긴 전략은 실행의 동기가 강력하며, 조직 내부 구성원들에게 빠르게 전파되어 하나의 문화로 자리 잡습니다. -- 《경영학 관점에서의 마케팅》 중에서 

혹시 가짜 조화와 복제된 그림, 거짓된 목소리로 화려함을 쫓고 있는 것은 아닌지요. 화려하게 포장하는 것이 마케팅이라는 잘못된 생각을 하고 있는 사람들이 많은 것 같습니다. 하지만 마케팅은 무언가를 더하고 포장하는 것이 아닙니다. 오히려 불필요한 포장을 벗겨내어 본질적인 가치를 심플하게 드러낼 수 있도록 하는 것입니다. 진정성이 없다면 심플해질 수 없습니다. 무언가를 감추기 위해 계속해서 가면을 덧칠해야 하기 때문입니다. -- 《가장 강력한 힘을 가진 단어》 중에서 

고객들의 구매의사결정에 브랜드가 미치는 영향력이 약화되고 있는 현상을 겪고 있는 브랜드는 그들이 제공하는 핵심적인 가치가 기능적 편익에 맞춰져 있는 경우입니다. 대체재인 가성비 브랜드로의 전환 비용이 크지 않기 때문입니다. 브랜드를 전환하는 데 드는 심리적 비용보다 브랜드 전환으로 얻는 

경제적 비용의 혜택이 훨씬 더 큰 것이죠. -- 《가치제안, 어떻게 해야 할까?》 중에서 

“어떻게 하면 매출을 극대화시킬 수 있을까? 판매량을 늘릴 수 있는 방법은 무엇일까?” 

아마 대부분의 마케팅 현장에서 다루고 있는 핵심 질문일 것입니다. 하지만 여기에는 커다란 함정이 있습니다. 이윤창출을 위한 질문이 바로 기업 가치에서 점점 더 비중이 커지고 있는 무형자산의 대척점에 있다는 사실입니다. 영업, 세일즈, 프로모션 등 마케팅 현장에서 실제 가장 중요하게 논의되 

고 있는 부분은 바로 매출입니다. 매출이 중요하지 않다는 이야기를 하려고 하는 것이 아닙니다. 문제는 많은 기업들이 재무제표상 매출이라는 유형자산의 항목을 위해, 기업 가치 측면에서 훨씬 더 중요한 무형자산을 훼손시키고 있다는 점입니다. 목적을 잊고 지나치게 목표에 초점을 맞추는 것은 자칫 전투에서 이기고 전쟁에서 지는 실수를 범할 수 있다는 사실을 기억해야 합니다. 

-- 《이윤창출 vs 가치창출: 이익추구와 가치추구는 어떻게 다른가?》중에서 

포지셔닝은 모두가 무심하게 좋다고 이야기하는 무난한 성격보다, 차라리 몇몇 사람들은 열광하고, 몇몇 사람은 나와는 맞지 않는다고 말하는 편이 낫습니다. 이를 위해서는 뭔가를 계속 포장하는 것이 아니라, 불필요한 포장을 벗겨내고 자신의 성격을 그대로 드러낼 수 있도록 해야 합니다. 이렇게 본질적인 가치와 성격을 심플하게 보일 수 있도록 하는 것이 포지셔닝을 위해 마케팅이 해야 하는 역할입니다. -- 《주먹보다 송곳, 송곳보다 바늘》중에서 

“차별화는 무언가를 희생한 대가이지, 무언가를 더해서 얻는 부산물이 아닙니다.” 

-- 《브랜드, 진실의 순간》중에서