책을 읽고 나면 통상적으로 작가에게나 아니면 아직 읽지 않은 사람들에게 책의 내용을 조금이라도 요약해서 알려주는 게 예의라고 한다. 사실 모든 결과물은 이전에 노력하고 퍼뜨린 사람들의 수고가 일정 부분 역할을 해 준 덕분이다.
신경 마케팅 전략, 신경 마케팅 기법에서 말하는 것은 더 적은 비용으로 더 나은 성과를 거둘 수 있도록 고객의 뇌를 이해하는 것이라고 말한다. 신경 마케팅이 정확히 무엇을 지칭하는지는 전문가들 간에 의견이 엇갈린다. 뇌 스캔을 바탕으로 하는 마케팅 분석, 생체인식이나 눈의 움직임을 추적하는 관련 기술을 포함하거나, 행동 연구를 바탕으로 하는 마케팅 전략 등 모두 하나의 연속체일 뿐이다.
어쨌거나 신경 마케팅의 목적은 우리의 뇌가 어떻게 작동하는지 이해하고 그런 이해를 통해 마케팅과 제품을 개선하는 데 있다. 신경 마케팅 기술을 올바르게 사용하면 더 나은 광고와 제품을 만들 수 있고 고객의 만족도도 높일 수 있다.
어떤 마케팅 도구라도 기업이 악용하면 '유해한 도구'가 된다. 신경 마케팅은 마케터들이 고객을 이해하고, 더 너운 서비스를 제공하는 데 이용할 수 있는 또 하나의 도구일 뿐이다.
명심하라. '더 똑똑한 마케팅'이란 당신의 뇌를 잘 활용하는 것만 의미하진 않는다. 고객의 뇌를 활용하는 것도 의미한다.
책 정보-교보문고 http://www.kyobobook.co.kr/
책 속으로
소비자들은 선택의 폭이 넓은 것을 좋아할 것이다. 그렇지 않다면 왜 마트 선반에 샴푸의 종류가 수백 가지나 되겠는가? 하지만 실제로는 선택의 폭이 너무 넓을 때 소비자의 구매도가 낮아진다는 연구 결과가 계속해서 나오고 있다.
콜롬비아대학교에서 실시한 어느 연구에서는 고급 마트에서 잼을 두 가지 방식(6가지와 24가지)으로 진열하고 나서 소비자들의 행동을 비교했다. 잼의 가지 수를 늘렸더니 해당 코너에 들러 제품을 살펴보는 소비자가 확실히 많아졌다. 잼을 6가지만 선보였을 때는 소비자의 40퍼센트가 코너에 들렀으나 24가지를 선보였을 때는 60퍼센트나 들렀다. 그러나 흥미로운 부분은 소비자의 구매 행동이었다. 잼을 6가지만 접한 소비자 중에서는 30퍼센트가 잼을 구입한 반면 잼을 24가지나 접한 소비자 중에서는 고작 3퍼센트만이 잼을 구입한 것이다.
이 결과는 가히 놀랍다. 품목 수가 더 적은 쪽이 10배나 많이 팔린 것이다. (p.56~57)
린드스트롬에 의하면 싱가포르 항공(Singapore Airlines)은 감각 마케팅의 달인이다. 항공사 특유의 시각적인 테마를 일관성 있게 이용할 뿐만 아니라 똑같은 향기(스테판 플로리디안 워터스Stefan Floridian Waters)를 승무원들이 이용하는 향수, 따뜻한 물수건 등 서비스의 여러 요소에 포함시키기도 한다. 승무원들은 엄격한 규정대로 용모에 신경 써야 하며, 항공기 인테리어와 잘 어울리는 고급 실크로 만든 유니폼을 입는다.
싱가포르 항공은 고객이 항공사를 이용할 때마다 모든 감각이 만족스럽고, 감각에 관한 한 일관된 경험을 할 수 있도록 최선을 다한다. 린드스트롬은 항공사가 이런 노력을 마다하지 않은 덕택에 여행객들의 선호도 순위에서 정상을 차지하는 것이라고 설명한다. (p.64)
발달 분자 생물학자이자《브레인 룰스(Brain Rules)》의 저자인 존 메디나(John Medina)는 저서에서 자신이 진행한 비공식적이지만 흥미로운 실험을 소개하는데, 기억력을 향상하는 데 향기가 얼마나 강력한 영향력을 발휘하는지 알아보기 위한 실험이었다. 메디나는 두 강의실에서 복잡한 분자 생물학을 가르치는 동안 실험을 진행했다. 한 강의실에서는 강의가 시작되기 전에 매번 ‘브루트(Brut)’라는 상표의 오드콜로뉴를 벽에 뿌렸고, 다른 강의실에서는 그냥 평소처럼 강의를 진행했다. 곧이어 기말고사를 치를 때 모든 학생이 시험을 치르는 강의실에 브루트를 뿌렸더니 브루트를 뿌린 강의실에서 강의를 들었던 학생들이 현저히 나은 성적을 보였다.
이 실험은 과학적으로 엄격하게 통제된 환경에서 진행된 실험은 아니었지만, 기억이 형성될 당시에 경험했던 감각적인 자극을 이용하여 기억에 영향을 줄 수 있다는 이론과 일치한다. 일부 마케터의 경우 현장에 이런 방식의 마케팅을 적용하려고 노력한다. 어느 한국 정치인은 ‘대한민국’이라는 향기를 유세장에 뿌리고는 선거 당일 투표소 근처에 똑같은 향기를 뿌릴 계획을 세우기도 했다. (p.81~82)
삼성은 협찬을 통한 미묘한 브랜딩의 대가이다. 삼성은 최근 공항의 휴대폰 충전 센터를 브랜딩해 왔다. 전자 브랜드를 긍정적인 경험과 연관시키기에 이보다 더 좋은 방법을 떠올릴 수 있겠는가? 배터리가 얼마 안 남은 휴대폰 사용자가 충전기 없이 공항에 발이 묶였을 때 이 오아시스를 보고 얼마나 마음이 놓일지 상상해 보라. (p.103)
사람들이 정치적인 헛소문을 어느 정도 믿는지 알아보기 위한 실험에서는 아직 마음을 정하지 못한 유권자들에게 카드에 자신의 나이를 적어 달라고 부탁했을 때 존 매케인(John McCain)이 노망이 났다고 생각한 사람의 수가 거의 두 배로 늘어났다. 이와 마찬가지로, 카드에 자신의 인종을 적은 유권자들은 버락 오바마(Barack Obama)가 사회주의자라는 소문을 믿을 확률이 두 배 이상 증가했다.
마음을 정하지 못한 실험 참가자들은 처음에는 “오바마는 사회주의자이다”라는 소문이 사실일 확률이 25퍼센트라고 생각했으나 자신의 인종을 적어 달라고 부탁하자 수치가 62퍼센트로 껑충 뛰어올랐다. (p.111)
우리는 앞서 같은 정보를 스크린보다는 종이를 통해 접할 때 뇌의 감정적인 반응이 더 크다는 사실을 살펴보았다. 하지만 종이의 장점은 또 있다. 바로 무게감이다.
어느 실험에서 연구진이 실험 참가자들에게 구직자를 평가해달라며 이력서 한 장을 클립보드에 끼워 나눠주었다. 그중에는 무거운 클립보드도 있고 가벼운 것도 있었다. 실험 결과, 가벼운 클립보드를 받은 참가자들에 비해 무거운 것을 받은 참가자들이 구직자가 더 진지한 태도로 임했다고 생각하는 것으로 나타났다. (p.121)
뢰벤슈타인은 우리의 뇌가 일반적으로 ‘두 체계’를 지닌다고 생각한다. 하나는 기본적인 욕구에 반응하는 감성 체계이고(“돈이 얼마나 드는지가 뭐가 중요해? 여자가 섹시하잖아!”), 다른 하나는 숙고 체계이다.("그거 저축할 돈이야!").
출판사 서평
왜 우리는 이해할 수 없는 선택을 하는가?
모든 생각과 감정, 학습의 95퍼센트는 우리가 의식하지 못하는 상태에서 일어난다!
* 객관적 기준으론 A브랜드의 제품보다 B브랜드의 제품의 뛰어나지만 A브랜드 제품을 선택한다.
* 낱개 단위로 비용을 지불할 때보다 가격이 비싸지만 패키지 상품을 선택한다.
* “돈을 절약하고 더 나은 삶을 누리세요”와 같은 절약에 관한 슬로건을 접하면 물건을 더 많이 구매한다.
* 똑같은 제품임에도 불구하고 제품명과 포장이 바뀌면 전혀 다른 평가를 내린다.
* 5달러짜리 와인보다 45달러짜리 와인이 훨씬 맛있다고 느낀다. (사실은 같은 와인이었음에도)
* 아름다운 여성의 사진 한 장으로도 남성들은 판단력이 흐려진다.
* 의사의 과실로 인해 고생하는 환자들 대부분이 소송을 제기하지 않는다.
* 여론조사와 다른 모든 지표에서는 A후보가 앞섰지만 선거 결과 B후보가 당선된다.
사람들은 왜 이와 같은 비합리적인 선택과 판단을 하는 것일까?
우리는 누구나 자신의 행동에는 타당한 이유가 있고, 의식적이고 계획적인 과정을 거쳐 결정을 내린다고 믿고 싶어 한다. 물론 여러 결정과 행동에 이성적인 요소가 작용하는 것은 분명하다. 하지만 연구원들은 의식이 거의 관여하지 않은 상태에서 무의식이 우리의 선택을 주도한다는 사실을 지속적으로 밝혀내고 있다.
하버드대학교에서 마케팅을 가르치는 교수이자 작가인 제럴드 잘트먼에 의하면 우리의 사고, 감정, 학습의 95퍼센트는 우리가 의식하지 못하는 상태에서 이루어진다고 한다. 이렇게 생각하는 전문가는 비단 잘트먼 교수뿐만이 아니다. ‘95퍼센트의 법칙’은 여러 신경과학자가 뇌의 무의식적인 활동을 추정하는 데 쓰인다.
소비자의 뇌를 이해하라!
신경마케팅과 행동 연구를 바탕으로 인간의 소비심리를 읽는 법
현대의 신경과학은 기능성자기공명영상(fMRI) 뇌 스캔 덕택에 우리가 너무 비싼 가격을 접하면 뇌가 마치 살이 꼬집힐 때와 같은 고통을 느낀다는 것을 눈으로 확인할 수 있다. 뇌파를 기록하는 뇌전도 기술을 통해 통계적으로 신뢰할 수 있는 범위 내에서 광고와 제품을 최적화하는 데 필요한 표본을 구할 수도 있다.
이러한 신경마케팅의 목적은 우리의 뇌가 어떻게 작동하는지 이해하고 그런 이해를 통해 마케팅과 제품을 개선하는 데 있다. 사람들은 대개 자신의 선택을 이해하거나 정확하게 설명하지 못하기 때문에 질문을 던져 정보를 빼내려는 시도는 실패로 돌아가기 쉽다. 따라서 고객의 경험, 선호도, 구매 의사를 적어낸 설문지나 진술을 토대로 세운 마케팅 전략도 실패할 가능성이 크다.
그럼에도 불구하고 아직도 대부분의 마케팅 전략은 무의식을 공략하는 대신 합리적이고 이성적인 부분에만 초점을 맞춰 여러 가지 통계, 제품의 기능, 비용 편익 분석 등을 제공할 뿐 뇌 활동의 감정적이고, 비언어적이며, 무의식적인 부분은 무시하기 일쑤이다.
이제 우리는 고객의 감정과 무의식적인 욕구에 먼저 초점을 맞춰야 한다. 고객의 무의식은 방대한 잠재적 자원이다. 더 적은 비용으로 더 나은 성과를 거둘 수 있도록 고객의 뇌를 이해할 필요가 있다.
우리가 몰랐던 소비심리와 마케팅의 비밀!
마케터, 세일즈맨, 광고기획자, 문화콘텐츠기획자, 선거전략가 등
대중의 심리를 읽어야 하는 모든 이들에게 꼭 필요한 책
최근 들어 발전을 거듭하고 있는 신경마케팅과 행동 연구를 적용하여 소비자들의 의사결정 패턴을 이해하면 더 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있다.
이 책에 실린 주제 100가지는 다양한 예산 편성과 상황에 적용할 수 있도록 선정되었다. 대기업과 중소기업 또는 자영업에 종사하는 독자들 모두 자사가 직면한 문제와 유사한 사례를 찾아내고 각자의 비즈니스 요구에 맞춰 적용할 수 있는 해결책을 찾게 될 것이다. 여기에 실린 여러 가지 개념은 자선단체나 공공단체와 같은 비영리 부문에도 적용할 수 있다. 또한 일반 독자들에게도 다양하고 흥미로운 사례를 통해 우리의 비합리적인 소비심리를 이해할 수 있는 기회를 제공할 것이다.
‘더 똑똑한 마케팅’이란 ‘당신’의 뇌를 활용하는 것만 의미하지 않는다. ‘고객’의 뇌를 활용하는 것도 의미한다!
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